La grandeur d'un homme est comme sa réputation : elle vit et respire sur les lèvres d'autrui.
Rivarol
La réputation est devenue un des enjeux majeurs de notre société actuelle. Avec l'avènement du WEB et des technologies de l'Information-Communication, les entreprises et les individus voient leur vie étalée à la vue de tous, sans limite de temps et d'espace.
Le WEB 2.0 avec les forums, les réseaux sociaux ou encore les blogs a exacerbé cette diffusion massive d'information relative à la réputation et à la vie des organismes ou des personnes. Cette visibilité positive ou négative a pris le nom d'"e-réputation" ou "identité numérique". Les individus n'hésitant aujourd'hui plus à exposer leur vie privée aux yeux de tous, on assiste à un effacement de la frontière entre la sphère publique et privée. Avec le WEB, tout devient public et facilement accessible pour qui sait chercher et interroger les outils numériques.
Ce phénomène d'information accessible à tous et diffusable instantanément génère un nouveau problème majeur pour les entreprises et les individus. Avant, contrôler sa réputation était beaucoup moins difficile étant donné que les seules sources d'influence étaient orales, télévisées ou écrites (bouche-à-oreille, presse écrite, radio, télévision).
Contrôler sa réputation nécessitait donc juste un travail de surveillance et de prévention vis-à-vis de ces médias, ou bien de contre-attaque en utilisant par exemple des droits de réponse pour recadrer ou rectifier publiquement la source émettrice. Une fois la vague passée, l'histoire et l'information ayant causé sa formation disparaissait et tombait dans l'oubli collectif.
Avec le WEB et notamment le WEB "social", le problème est tout autre. En quelques minutes, n'importe qui peut déclencher une gigantesque vague de rumeurs et d'informations nuisibles visant la réputation d'une entreprise ou d'un individu.
Pour peu qu'elles soient publiées dans des sources clés (blogs influents, sites populaires etc), ces informations deviennent une arme redoutable car potentiellement reprises par des millions d'Internautes qui à leur tour vont pouvoir la diffuser dans leur propre espace numérique de connaissance.
Et le plus incroyable est que cette activité peut être effectuée de manière totalement légale!
En effet, on trouve sur le WEB des milliards de page librement accessibles via un moteur de recherche tel que Google et une simple requête. Ces pages contiennent des informations que l'on appelle "ouvertes" ou "blanches" dans le vocabulaire de l'Intelligence Economique, c'est-à-dire qu'elle peuvent être accessibles par tous légalement. Cette information blanche peut être largement suffisante pour nuire et faire tomber une entreprise ou une personnalité, surtout publique. Par exemple, les bilans financiers désastreux d'une compagnie peuvent être utilisés par les concurrents pour afficher aux yeux de tous et surtout aux actionnaires son état de faiblesse et sa vulnérabilité.
On assiste donc à un changement de donne en ce qui concerne le rapport du "faible au fort". Désormais, une petite entreprise ne possédant pas beaucoup de moyens peut parfaitement détruire une grosse compagnie pour peu qu'elle l'attaque de manière réfléchie, habile et coordonnée. Il en va exactement de même à l'échelle d'un Etat et au niveau polémique (de la guerre). Un petit Etat subissant une agression par une puissance bien plus importante que lui peut très bien utiliser le WEB pour diffuser des images et des informations qui démontrent la cruauté de son adversaire. Il peut ainsi s'imposer en victime et gagner l'opinion publique adverse, ce qui lui confère un pouvoir bien supérieur que celui que possède son attaquant, seulement constitué par sa force physique ou financière. Avec le WEB donc plus besoin d'argent, de ressources humaines ou matérielles importantes pour déstabiliser un concurrent ou un adversaire. Même les plus grands peuvent se retrouver démunis face à une attaque e-réputationnelle. L'exemple le plus parlant est l'entreprise Coca-Cola qui s'est retrouvée il y a quelques années victimes d'une attaque de ce genre : une information diffusée sur le WEB affirmait qu'un individu était mort après avoir absorbé un mélange de Coca et de Mentos. Les causes de sa mort était que le mélange de ces deux produits avait formé une substance chimique extrêmement toxique. Bien sûr, les ventes de ces deux produits ont chuté pendant les semaines qui ont suivies. Il aura fallu que la société propriétaire de la marque Mentos réagisse en utilisant elle aussi le support WEB.
Ceci nous montre bien le pouvoir de l'information sur notre monde. A elle seule, une rumeur même totalement infondée peut générer la peur, l'angoisse ou la colère sur une masse d'individus selon l'objectif de la source qui l'a créée. Avec les moyens techniques impressionnants que le WEB propose aujourd'hui, on peut très facilement fabriquer un message qui soit parfaitement adapté pour l'influence et la propagande des "foules" (pour reprendre une expression de Gustave Lebon). Avec une vidéo publiée en ligne, on peut largement toucher l'affect des individus en associant images, sons et textes. Cette "bombe médiatique" pourra ensuite être lâchée sur l'ensemble des sources populaires du net (Youtube, Dailymotion,...), provoquant un "buzz" immédiat et un écho retentissant.
Un autre point important qui fait du WEB le support le plus dangereux est que celui-ci a pour particularité d'archiver toutes les données qui sont publiées et ce de manière définitive. Une information négative pourra donc être toujours consultée et retrouvée sur le WEB, même si elle a été mise en ligne des années auparavant.
Ce n'est donc pas étonnant de voir l'explosion d'agences d'un nouveau genre spécialisées dans le gestion de l'e-réputation. Ces entreprises proposent à leurs clients de prendre en charge leur réputation numérique en supprimant ou "noyant" les pages WEB pouvant porter préjudice aux personnes mises en cause.
La guerre, à la fois économique et territoriale, a donc pris un nouveau visage : désormais, les conflits et les attaques se déroulent aussi sur le WEB, et le vainqueur est celui qui réussit à éliminer son adversaire par une utilisation et une manipulation habile de l'information. Gérer son e-réputation devient donc l'affaire et le problème de tous. Celui qui refuse d'effectuer ce travail de surveillance et de contrôle permanent s'expose à de lourdes conséquences. Comme le dit Kant, "la guerre est l'état naturel de l'homme". Le WEB n'est qu'un nouveau champ de bataille, plus imprévisible et surtout beaucoup plus difficilement maîtrisable. Il convient donc à tous de s'engager pleinement dans le suivi numérique de toutes les informations que nous semons sans même nous en rendre compte et qui peuvent être regroupées par des personnes mal intentionnées pour constituer un "profil". Car mélangées à de fausses informations ou à des données volontairement nuisibles, elles peuvent constituer une menace concrète et incroyablement destructrice.
Cette création est mise à disposition sous un contrat Creative Commons.
J'observai un homme d'affaire équilibré et sûr de lui entrer dans le laboratoire, souriant et confiant. En moins de vingt minutes, il fut réduit à l'état de loque parcourue de tics, au bord de la crise de nerfs (...). A un moment il posa sa tête sur son poing et murmura : "Oh mon Dieu, faites qu'on s'arrête!" Et pourtant il continua à exécuter toutes les instructions de l'expérimentateur et obéit jusqu'à la fin.
Stanley Milgram
Un être humain de nature pacifique et révolté par la violence peut-il se transformer en tueur implacable juste parce qu'il a reçu l'ordre de le faire, qui plus est par une personne qu'il ne connaît même pas?
Nous aimerions tous à cette question répondre : bien sûr que non. Cependant, nous allons voir que la nature humaine nous réserve décidément bien des surprises.
Cette question a été étudiée par un psychologue américain du nom de Stanley Milgram. Dans les années 60, il tente de comprendre les anciens tortionnaires et exécuteurs nazis qui, lors du procès de Nuremberg, semblaient réellement croire qu'ils n'étaient pas véritablement maîtres de leurs actes mais juste exécutants d'ordres supérieurs.
Milgram a donc mis au point une expérience pour essayer de démontrer que n'importe quelle personne pouvait adopter le même comportement atroce sous la pression d'une autorité hiérarchique.
L'expérience se présente comme tel : on invite une personne parfaitement saine d'esprit à participer à une expérience de psychologie sociale par une annonce publiée dans les journaux, moyennant rémunération.
Après candidature et recrutement, cette personne est accueillie dans un endroit qui possède une très forte connotation scientifique : machines, ordinateurs, personnels en blouses blanches tenant des bloc-notes d'observation etc.
Arrivée sur les lieux, la personne retenue se voit expliquer les règles : elle doit faire apprendre à une autre personne présente sur les lieux une série d'association de mots simples (ex : Ciel-Bleu) et tester ainsi sa capacité d'apprentissage et de mémorisation. Après une répétition générale, la personne va questionner l'"élève". Si celui-ci répond bien, on passe à un autre mot. Si elle répond mal, la personne désignée comme "maître" reçoit l'ordre d'envoyer un choc électrique à l'élève, d'intensité graduelle et s'élevant jusqu'à 450 volts (largement suffisant pour tuer un être humain).
Le résultat est éloquent et effrayant : 65 % des individus ont été jusqu'à administrer un choc de 450 volts à la personne élève , ce qui les aurait amené à exécuter cette personne si l'expérience n'avait pas été factice.
Un comportement propre à une époque et un contexte direz-vous. Et bien pas du tout : en 2009, deux psycho-sociologues français décident de recommencer l'expérience. A travers une nouvelle émission de télé-réalité nommée "Zone Xtrême", les candidats sont amenés à effectuer exactement les mêmes actes que lors de l'expérience de Milgram. La récompense est ici une forte somme d'argent. Le résultat a prouvé que non seulement les candidats ont pour la grande majorité dépassé le seuil fatal des chocs électriques, mais elle a aussi démontré que le public présent dans la salle soutenait activement le choix du candidat et le poussait à continuer.
Shanab et Yahya, en 1977, tentèrent cette expérience dans un pays radicalement différent d'un point de vue culturel, la Jordanie, pensant que ce comportement était propre aux mentalités occidentales. Le résultat confirma l'expérience de Milgram : 73 % d'acceptation de la part des personnes cobayes.
Dès lors, comment expliquer ce comportement qui semble être ancré dans la nature profonde de l'homme?
La réponse est à chercher tout d'abord dans notre éducation. Depuis tout petit, nous apprenons de nombreuses valeurs que les entités supérieures à notre être (parents, société) nous inculquent. Ces valeurs sont par exemple l'obéissance, le fait de toujours positiver, d'être solidaire, généreux envers les autres et surtout d'être un individu LIBRE de ses actes et de ses choix. Qui n'a jamais appris qu'obéir aux ordres était bien est qu'il était néfaste de s'opposer aux règles établies et ainsi troubler l'ordre fragile de notre société?
Depuis notre plus jeune âge nous intériorisons ces valeurs et agissons en permanence en accord avec celles-ci. Aristote nommait ces principes l'Ethos, qu'il différenciait du Pathos (l'émotion et l'affectif) et du Logos (le discours raisonné). Du fait de cette intériorisation systématique, notre esprit perd de sa faculté à juger et à critiquer, et nous tombons dans le piège des valeurs morales et sociales très facilement.
Mais cette obéissance aveugle et ce comportement meurtrier s'explique par d'autres facteurs psychologiques et cognitifs. L'individu est également influencé par ce que l'on appelle en psychologie le biais d'auto-satisfaction (self-serving bias). Ce phénomène inconscient s'explique comme ceci : nous avons tendance à intérioriser nos comportements positifs ("j'ai réussi grâce à mon travail",...) et à extérioriser les négatifs ("ce n'est pas ma faute",...). Ainsi, lors d'un contexte de soumission autoritaire et d'obéissance, nous rejetons toute notre culpabilité sur l'autorité pour se soulager de notre état de malaise. Nous nous enfermons donc dans un état irresponsable, et nous nous considérons alors comme un simple subordonné obéissant aux ordres. Milgram a nommé cet état l'"état agentique". Plongé dans cet état, nous ne sommes plus que de simples exécutants qui nous contentons d'obéir aux ordres et de faire ce qu'on nous demande, le caractère inhumain des ordres important peu. Notre faculté de perception et de jugement de la situation est donc réellement annihilée.
Une autre clé de réponse se trouve dans le phénomène d'"engagement" que nous produisons et dans lequel nous nous enfermons inconsciemment au travers de ces actions. Une fois engagé dans nos actes, nous éprouvons une énorme difficulté à arrêter ce processus, et nous sentons dans l'obligation de poursuivre notre action, sous peine de remettre en cause tout notre comportement depuis le début. Ce phénomène est appelé "escalade d'engagement" et forme dans le vocabulaire de la psychologie ce que l'on appelle un "piège abscon".
Ainsi, nous produisons dans cette expérience de nombreux actes tout d'abord insignifiants (administrer un choc électrique de très faible intensité), puis de plus en plus lourds (on arrive rapidement à 100, 200 puis 300 volts).
Après avoir entamé le processus d'administration de ces chocs et avoir entendu quelques gémissements de la part de la victime, on commence à sentir un état de malaise extrêmement désagréable. Cet état de malaise est appelé "dissonance cognitive" et est généré par la non cohérence entre nos croyances profondes (il ne faut pas blesser un autre être vivant), et nos actes qui traduisent un comportement atroce et inhumain. En règle générale, nous tentons de réduire cet état d'inconfort en réduisant cet écart croyance/action. Dans le cas présent, arrêter l'expérience signifierait remettre en cause l'ensemble de nos actions et priverait de sens notre implication totale dans cette expérience. Il faut aussi préciser que l'intégralité de ces personnes ayant participé à cette expérience ont été suivies longuement par des psychologues, car plongées pour la plupart dans un traumatisme extrêmement profond.
Nous pouvons donc voir que n'importe quelle personne, même si elle est fondamentalement opposée à la violence, peut rapidement abandonner ses convictions profondes et se transformer en monstre implacable sous l'effet d'une autorité qui exerce sur elle une légitimité et une crédibilité forte. L'histoire nous a malheureusement montré qu'il était très facile de créer tout un système basé sur cette soumission aveugle, de par la simple instauration d'éléments stratégiques exerçant sur le peuple ces deux facteurs indispensables à la génération d'un état "agentique" à qui l'on donne des travaux à priori anodins lorsqu'ils sont séparés de leur contexte.
A l'avenir, évitons donc de juger trop vite les actes des personnes que nous jugeons contraires à notre éthique, et essayons d'analyser les facteurs environnementaux et situationnels qui les ont amené à produire cet acte, car nous aurions peut être fait la même chose à leur place et plongé dans leur contexte. Il est toujours très facile d'accuser les autres mais il est beaucoup plus difficile de remettre sa propre personne en question!
Pour terminer cet article et illustrer ces notions abordées, voici un extrait vidéo du film I comme Icare, film français de Henri Verneuil sorti en 1979, qui retraduit parfaitement cet état de soumission absolue de l'individu plongé dans un contexte d'autorité et d'obéissance.
Extrait i comme icare
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