Kateryna Levchenko

Репортажи как вакцина: чему научит журналистов пандемия

Вирус SARS-CoV-2 стал угрозой не только общемировой системе здравохранения, но и традиционной журналистике. Оказалось, вакцины нет не только от заболевания, но и от то и дело захлестывающего желания новостийщиков преувеличить, обобщить неверно истолковать цифры, проанализировать и подвести итоги.

Я слежу за журналистом Майклом Стэндертом, он с самого начала довольно здраво рапортовал о событиях в Шэньчжэне, его материалы публиковал The Guardian, Al Jazeera и многие другие. В одном из своих твиттов он четко сформулировал, как работать в условиях — нужно постараться выяснить, что происходит. Это лучшая прививка от необоснованных выводов и неквалифицированных анализов.

Твиттер вообще штормит репостами примеров того, как журналистам удается множать панику своими статьями. Например, профессор эпидемиологии из Колумбийского университета Стивен Морс отмечает, что журналисты, освещая события (такого масштаба особенно), не должны внушать читателям мысль, что переживать не о чем, стоит успокоиться и не поддаваться волнениям. Хотя в большинстве разговоры все же о том, что медиа как раз и служат источником паники — создают ее дезинформацией, поливают многократными повторами, удобряют общими выводами.

Изначально повезло тем редакторам, кто держал связь со своим корром на месте — хотя, если говорить о Китае, то там как внешняя, так и самоцензура, конечно, сыграла на руку всеобщей тревожности. Лишнего слова не сказать — ваккум создать.

Тем не менее, благодаря их работе, каждый может сделать для себя выводы, которые существенно повысят уровень профессионализма.

Вот что вынесла для себя я.

Уйти в поля

Как я уже сказала, большая удача для редактора договориться о сотрудничестве в местным журналистом. Так можно получить свои видео, фото материалы — и дело даже не в их эксклюзивности, а втом, что можно быть уверенным в их правдивости.

В самом начале эпидемии в интернете было много снимков людей, которые, как говорилось в материалах, умерли на улицах от вируса. Но кто знает — действительно ли они умерли и так ли уж от того самого вируса.

Тем не менее, видео и фото — это единственное, чему мы сейчас доверяем, что документирует ситуацию и даст позже возможность ее проанализировать. Именно поэтому так важно дать честное сопровождение вижуалам, не утрируя и не искажая факты, как бы не соблазняла жажда клика.

Глядя на это фото, я неизбежно спаршиваю себя, чтобы сделала на месте того репортера, который его сделал. Будь оно пойманным моментом или результатом изнурительной работы.

Что вместо почему

Хороший пример — прогнозы на обвал экономики. Они появились буквально в первые дни, и многие журналисты использовали их для обобщающей отводки в сюжетах: мол, “рынки Азии” ждут непростые времена. Мнение автора — это безусловно, ценная составляющая любого материала. Но так ли уж оно компетентно, чтобы давать ему эфир? Иногда это мнение сводится к банальному “мы все знаем, чем это обернется”, что не несет никакого смысла.

Есть 2 направления в которых стоит вести “полевую” работу:

• Работа с людьми Чтобы разобраться в ситуации, нужно искать разных людей — тех, кто болен, кто входит в круг заболевшего (это кажется очевидным!), но также интересны и те, кто несмотря на все развернутые меры живет своей обычной жизнью. Говорить с людьми — это лучше понимать, что на самом деле происходит. Учитывайте, что в экстремальных ситцациях людям сложнее говорить — это особая цензура без цензуры, но прорваться сквозь нее можно только изощренной коммуникацией. Однако, получив информацию из разных источников, можно яснее понять ситуацию.
• Работа с экспертами Ответит на вопрос почему. Также эксперты становятся источником информации сами по себе. Важно понять, в чем сильная сторона того или иного специалиста и обращаться к нему только по конкретным вопросам.

Этика — как долгосрочная польза

В случае с китайской волной эпидемии журналистам было сложно удерживаться от проявлений рассизма — мы почему-то привыкли его наблюдать в бытовом контексте, и совсем не замечаем, что связка “больной” и “азиат” надолго вошла в общественный контекст.

Вот несколько аспектов обеспокоенности Asian American Journalists Association (AAJA):

• Не стоит использовать фото людей в медицинских масках без пояснения контекста.
• Не рекомендуется использовать фото Китайских кварталов для иллюстрации всего, что связано с эпидемией.
• Не привязывать название заболевание к геолокации — “китайский вирус”, “уханьская чума” и тд.

Данные как данное?

Кога речь идет о всемирной пандемии, вы можете каждый день любоваться интереснейшими графиками и диаграммами, — каждое издание охотно визуализирует данные. Вопрос только какие? Мне довелось увиеть удивительной красоты столбики, которые ссылались на далеко не профильное медицинское издание, скорее что-то про маркетинг, где, кстати, с визуализаций получше, чем в медицине.

Важно понимать, что цифры всегда требуют интерпретации. Например, когда речь идет о том, что в какой-то стране мало выявленных случаев заболеваемости, стоит обратить внимание на “столбик”, в который попали все, кого не проверяли\не обследовали.

Когда поднимается волна паники, не до качественных исследований и подсчетов, поэтому, как отмечал тот же журналист Стэндерт, в Китае было много пугающих цифр, но едва ли не больше пугало то, насколько они могут быть неправдивы. Ведь, например, в начале вспышки вируса, еще не было известно об инкубационном периоде заболевания, а значит и прогнозы были условными.

Это вовсе не значит, что нужно отказаться от цифр. Наоборот, указывая статистику стоит всегда пояснять, о чем она, и лучше всего приглашать для этого компетентного комментатора.

Заголовок — держите тон!

Даже, если в статье удалось выдержать информативный тон, редактор может не удержаться и слегка повысить кликовость заголовка — немного интриги, згустить краски, сыграть на контрасте. Выделяться правдивой и тосноц информацией — роскошь, которую не многие могут себе позволить, но обернется такая стратегия лояльностью аудитории в будущем. Даже, если не обернется, вот тут риск точно благородное дело.

Как редактор, я понимаю, как происходит выбор заголовка — нужно покороче, ярко, в стиле издания. В этом аспекте особенно важно, чтобы журналист предлагал свои варианты, чтобы редактор не цеплялся за слова и ему не приходилось выдумывать свой, не обладая всей полнотой информациии, а руководствуясь только стилем. Всегда считаю, что журналисты, которые недовольны как переименовали их статью, приложили не достаточно усилий, чтобы придумать свой идеальный заголовок.

Дайте теме продолжение

Мы неизбежно приходим в точку, когда все закончилось и пора паковать чемодан. Оставьте свободное время в вашем графике, чобы подумать о том, что сделано, и о чем стоило бы поговорить в будущем. Как изменит мир пандемия? Какие меры будут предприняты и растворятся в повседневности? Какой будет каждая из стран после? Это общие темы. Возможно, среди собранного материалы вы выделите пару историй, которые можно отсеживать последующие месяцы, а модет и годы.

Бывает скролишь за завтраком ленту, и вдруг: “Чашка кофе, выпитая натощак, вызывает рак желудка”. И вот уже сразу чувствуешь себя словно после экспериментального курса химиотерапии, до назначения которого еще надо дожить.

Заголовки новостей о здоровье никогда не отражают содержания новостей, только объединяют несколько слов, которые, по-мнению автора или его аналитических возможностей, должны быть хоть немного знакомы читателям. Но как-то выходит, что именно заголовки мы потом цитируем, если вдруг подгорает дать “ценный” совет.

Хотя, если честно, кофе, рак — это примерно четыре звездочки по шкале вовлекаемости и страха. А вот боли в спине, диета, сложности при беременности — потянут на твердую пятерку, мозоли и дефицит кальций — не больше трех.

“Как избавиться от болей в спине” — 25 700 000 результатов в поиске, а у “как избавиться от мозолей” — 453 000.

Что скрывается за заголовком?

Обычно вариации следующего: “Ученые Ассоциации чая при университете Блаблачуссетса ввели грызунам дозу кофеина равную примерно пяти чашкам кофе, и у 10 подопытных из 22 это вызвало необратимые изменения в тканях, которые в последствии могут привести к формированию опухолей”.

Прочитаете ли вы это в газете, на сайте или может быть вам перескажет эту “новость” мама или соседка, всегда стоит поддать ее сомнению.

5 вопросов к любой мединформации

1. Для вдохновения или лечения?

Значительная часть советов в рубриках “здоровье” вообще мало относится к медицине. Советы по здоровому образу жизни, основанные на личном опыте. Результат журналистского исследования темы. Интервью обозленного на бюрократию врача. Не рецепт! А значит, эффективность средства для одного человека не гарантирует панацею для другого. Вдохновение ЦЕННО, но оно не заменяет ПОЛНОценного лечения, которое гуру-Зожники предлагать не могут.

2. Что в статье от “науки”?

Если материал выдвигает серьезные обвинения, как в случае с кофе, о том, что какой-либо фактор приводит к болезни или смерти, то стоит рассмотреть, о каком конкретно исследовании идет речь. Сайт с гарантированно научной информацией, как например PubMed, вы узнаете сразу, но даже если перейдете по двум-трем кросс-линкам, то вероятнее всего уже поймете, что вынесенное в заголовок статьи прошло через “испорченный телефон”. Исследования могут быть, действительно, как в моем примере, финансироваться конкурентами, могут содержать нерепрезентативное количество респондентов (участников) или попросту не показывать того вывода, который оказался по итогу в заголовки медицинской новости.

Отдельно стоит отметить, что многие “новости” ссылаются в итоге на доклады с каких-либо конференций. Как пишутся доклады — тема отдельного разговора. Но суть — заметки или выступления на конференциях часто представляют исследования в процессе, выборки, сделанные так, чтобы впечатлить сообщество, и главное — их в этом самом сообществе вообще-то никто не одобрял, просто ознакомились.

Еще одна ремарка к этому вопросу про заказчиков. Ясное дело, что большинство исследований сегодня финансируется производителями, будущими или настоящими, — это если речь о действующих веществах лекарств, косметики, продуктов питания и др. Они заинтересованы получить достоверные и всесторонний результаты, а вот то, что потом будет открыто — может быть не совсем полным. Ну и, конечно, не стоит списывать ошибки в исследованиях, от них никто не застрахован и никакими бюджетами.

3. Причем здесь крысы?

Когда в исследовании речь о грызунах, сразу ясно, что до имплементации результатов далеко. Это никак не отменяет того, что опыты в лабораторных клетках имеют огромное значение. Просто не сегодня. Может быть завтра, но только может быть. Что показало эффект у грызунов, не обязательно отзовется на животных и, тем более, на людях. Поэтому не стоит брать в расчет “чудодейственность” таких исследований на страницах популярных медиа.

Кстати, когда в статье все же говорится о людях, то крайне важна выборка. Чем масштабнее исследований, тем, конечно, важнее его результаты. В мелких исследованиях велик шанс на ошибку. Как описал мне однажды один профессор, представьте, что вы подбрасываете монету: если подкинуть ее 5 раз и 3 раза она выпадет “орлом”, то это совсем не означает, что шанс у “орла” выше, чем у “решки”, стоит подкинуть хотя бы 500–1000 раз. Справедливо.

4. Как дела у контрольной группы?

Всегда важно обратить внимание, была ли контрольная группа при проведении исследования. По сути это люди, которые ничего не делают в рамках исследования, но живут также, как те, кто под надзором. Однако только в сравнении можно понять, каков реальный результат приема лекарств или процедуры. Поэтому информация об этих людях часто может быть даже важнее, чем о тех, кто подвергался каким-либо исследованиям непосредственно. Так называемый золотой стандарт — рендомизированное контролируемое исследование. Нет информации о нем — нет времени читать и нет смысла верить.

5. Насколько суть исследования соотносится с выводами?

Обычно сразу сбивает с толку заголовок. Но допустим это испытание вы прошли. Сможете ли отличить “побочные эффекты” от основного вывода исследования? Например, ананасы не помогают похудеть, а содержат вещество, которое способствует (!) расщеплению жиров (!). Томаты не снижают риск инфаркта, а вещества, содержащиеся в них могут снижать давление. Иногда подобные переносы и упрощения обоснованы, но в большинстве случаев нет. Следовать им также эффективно, как прикладывать подорожник к ране.

“Журналы умирают”, “никто не читает прессу”, “я никогда не видел, чтоб кто-то покупал глянец на стойках”… Давай сделаем женский журнал? Хорошо, давай! Что я узнала об издательстве спустя 3 года после 7 лет в глянце.

“3 года после 7 лет” — так мне приходилось отвечать на вопрос о работе фрилансером все то время, что прошло после закрытия издательства SANOMA в Украине и, конкретно, журнала “Домашний очаг”, где я отвечала за разделы “Красота” и “Здоровье+Фитнес”. За эти три года, мне так или иначе, приходилось обращаться к разным сторонам “семи лет в глянце”. Я сотрудничала с отличным агентством Protextus.Editors Agency, где могла вести любой (даже без оговорки “практически”!) контент-проект от идеи до аналитики, только благодаря тому, что получила нужный опыт в издательстве. Сделать 100 сайтов в месяц с достаточным по объему и содержанию контентом и регулярными обновлениями? Я! Переводы книг/статей/ с иврита и китайского? Только упомяните, что я “специальный редактор”! У вас стайлгайд на 20 страниц? Нормально, дочитаю!

В октябре 2018 я получила предложение от польского агентства Skivak стать менеджером проекта – женского журнала для популярной сети косметических магазинов. Глянец, 100 страниц. Остальное под NDA.

Вот 10 выводов, которые я сделала за месяц работы в традиционном медиа в эпоху, как говорится, диджитал.

1. Место печати на рынке

Первое, с чем я столкнулась, — совершенное непонимание, зачем вообще нужна эта бумага, имеет ли сегодня такое “ретро”-медиа ценность само по себе или считать его исключительно маркетинговым продуктом и надежд на возврат вложений не ждать. И, пожалуй, главное — “плавали-знаем” в ответ на любое предложение, абсолютная уверенность, что именно это кто-то когда-то делал и у него не получилось. “Зуб даю!” — прямо сказал один клиент на встрече.

2. Организация работы

Не сказать, что выпуск печатного журнала чем-то отличается от онлайн-редакции. Тоже надо сдать в срок, а продакт плейсмент подзадержится, у рекламодателя правки множатся, фотограф прислал необработанное. Меня трудно было удивить каким-либо форс-мажором. Кроме одного — навязчивым желанием всех помочь. Нам так доступны любые знания, что, наверное, легко надеть плащ суперредактора, супердизайнера, суперсейлза и т. д. И каждый день в духе “Присылай материалы на всех, мы будем проверять на ошибки!” — “Простите, а кто-то из вас филолог?”

3. Уникальность текста

Помню, как несколько лет назад получив первый фриланс-заказ на текст для классифайда, я попала впросак, не проверив уникальность текста. Конечно, я писала статью сама, но и подумать не могла, что “Адвего” знает о моей самостоятельности лучше, чем я сама. Теперь же вернувшись из digital в принт, я опять-таки удивилась: а ведь “уникальность”, как один из показателей качества, снова никого не волнует! То есть можно взять понравившийся рецепт, цитату или определение чего-либо и не рерайтить до седьмого пота, добиваясь 100% по тексту.ру.

4. Изменился печатный язык

Когда я только начинала писать для блога, еще работая фултайм в печатном журнале, постоянно маячил вопрос: есть ли принципиальное отличие в языке текста, который позже будут читать напечатанным, и который будут листать на экране, электронного текста? Вообще, появление “главреда” и других “11 друзей” редактора уже хорошо заметно на письме. Никто не напишет два слова там, где можно одно. Если и напишет, то работу второй раз ему уже, очень вероятно, не предложат. Раньше в журнале мы например не могли написать “микроволновка” или “туториал”, в своем онлайн-блоге я, наоборот, старалась диджитализировать речь по максимуму. Сейчас все смешалось. Понятность — это уже не категория любого теста.

5. Работа с копирайтерами

Подбирая фрилансеров для журнала еще 5–7 лет назад, я обращала внимание на грамотность, на стиль, умению сформулировать мысль, не свернув из журналистики в литературу. Это было не у многих. Сейчас же у меня практически нет вопросов к написанию, хороших копирайтеров стало много, но каждый ли из них потрудится сделать ресерч и найти действительно интересную информацию, а не рерайтнит первые три ссылки в гугле? Писать исключительно о собственном опыте — это еще полбеды копирайтинга-2019.

Я приметила за копирайтерами (даже лучшими из лучших!) три крайности:

• пишут восторженно, словно отрабатывают что-то (зачем?);
• грешат водой, не потому что не разбираются в теме, а вроде как надо написать “что-то красивое” (удалить!);
• надо проверять их источники (это приятнее чем ошибки, хотя и обременительнее!).

6. Работа с экспертами

Написать статью на разворот, прокомментировать исследование, сделать подборку фактов… Раньше приходилось неделями уговаривать эксперта, показывая примеры подобной работы, поясняя как это будет выглядеть, объясняя какую-то пиар-ценность появления в прессе, заманивая гонораром. Сегодня все знают сразу, что комментарий дать — это быстро, голову не морочить, а если статью просят — то поставят фото, по крайней мере можно на этом настоять. Увы, многие знания до сих пор только в головах экспертов, так что приходится соглашаться.

7. Реклама в журнале

Вот тут совершенно ничего не изменилось. Правила игры никогда не были особенно выгодными для прессы, поэтому не так много “выживших” на рынке. И рекламодатели совершенно не готовы отказываться от скидок, отшучиваются бартером или вовсе годовым планированием. У нас было много свежих идей для монетизации, в том числе таких, где журнал удачно мигрировал в диджитал и обратно. Не сработало. Ожидаемо.

8. С фото все плохо!

Подписка на “Шатер”, бэки с unsplash, иконки и инфографика — легко. Тем не менее, когда дело дошло до предметки, то за прошедшие 10 лет ничего не поменялось. Здесь ничего удивительного, особого качества не требуется, а раз так, то и телефоном можно обойтись, тем более. что в нем 24 пикселя, в отличие от фотоаппаратов с 8–10-ю, которыми снимали фотографы раньше. В результате уйма времени уходит на обработку и качественного результата так и нет. Я листаю готовый журнал и умиляюсь — так было и так будет?

9. Опечатки.

В отличие от статьи в интернете, где все фиксится в секунду, печатное слово с ошиПкой сведет на нет усилия всей команды. Я подробно писала, сколько сил приходится тратить на корректуру. Довольна, что ошибок не было, но ляп все же один затесался.

10. Сдача номера.

Без этого словосочетания принт — не принт. В последний день сразу всем нужно все поправить, немного переделать, что-нибудь заменить. Цветокор уже прислал обложку, как вдруг поменялся цвет лого. И рекламный макет наконец прислали, эксперт добрался до семейного архива и выслал такое фото, что теперь нужно всех экспертов срочно переводить в Ч\б. Знаем, знаем… Мне удалось волевым решением в последний момент запретить себе (и окружающим) что-то подправить. Сосредоточились на корректуре и отправили на печать вовремя.

Я не знаю, возьмусь ли я еще раз за такой проект, но поностальгировать было приятно. Если не ошибаюсь, от разработки концепции и плана номера до сдачи в печать ушло шесть недель. Все, кто хотел, остались довольны!

Оказаться в компании, где никого не знаешь, — иногда страшнейший кошмар, а случается, что, наоборот, исключительная польза и радость общения. Можно было бы сказать, что все это зависит от того экстраверт вы или интраверт. Но…

Я не отношусь к тем, кто определился (определяет других) или позволил определить себя раз и навсегда в одну из категорий. На мой взгляд, дело лишь в том, насколько вы готовы к новому, есть ли у вас в запасе “10 лайфхаков”, на которых можно выезжать первый час, пока не адаптируетесь к новой обстановке.

И вот на Thrive Global вышла статья: 10 стратегий, чтобы чувствовать себя комфортно и завести полезные знакомства, оказавшись в компании, где вы никого не знаете. Переведу, чтобы лучше отложилось в памяти. Автор — Марина Хедекель, редакционный директор Thrive Global собрала советы участников сообщества Thrive, как им удается быстрее привыкать к незнакомой обстановке и начинать осмысленные разговоры.

Ищите самого одинокого человека в комнате

Совет от бизнес-тренера Билла Райана, Нью-Йорк.

“Я стараюсь определить, кто в комнате выглядит наиболее одиноким. Подхожу к нему, улыбаюсь, говорю “Привет, я Билл Райан” и протягиваю руку. Затем спрашиваю, как зовут незнакомца и уточняю откуда он, где живет, дальше стараюсь мягко поспрашивать про то да се, чтобы человек разговорился. Если кто-то из окружающих оказывается поблизости, я стараюсь и его зацепить в текущий разговор. Главная задача — вежливо и комфортно для всех продолжать разговор или, наоборот, прекратить его, если он никому не интересен, и перейти к другой теме”.

Разговорчики за столом

Совет от Эстелль Атни, бухгалтера из Калифорнии

“Я экстравертный интроверт. Как правило, знакомство с новыми людьми не создает мне неудобств, но обычно я и не оглашаю о своем прибытии, не сообщаю всем вокруг, что, мол, вот я здесь. Если есть обеденный стол, я обычно целюсь к нему. Это дает мне повод занять руки (и рот!), чтобы не стоять неловко в сторонке. Если же стола нет, то тогда я тоже не знаю, как стать, что делать с руками, чувствую себя так, будто у меня на голове неоновая вывеска “Мне неловко!”. Оказавшись за столом в незнакомой компании, я не постесняюсь обсудить какое-либо из блюд, чтобы пробить лед. Оценив реакцию окружающих (как мне ответили, как посмотрели, словно на инопланетянина или нет?), я продолжу или замолчу, возможно представлюсь”.

Держаться с интровертами

Совет от Маргарет Мелони, доктора философии из Калифорнии

“Мне нравится быть интровертом, поэтому, как правило, я предпочитаю не посещать места с большим скоплением людей, и уж точно я не пойду на мероприятие, где никого не знаю. Если же такая ситуация складывалась вынужденно, то я сразу оглядывалась в поисках таких же одиночек. Если вижу кого-то, стоящего в сторонке, наблюдая за остальным, то смело подхожу к этому человеку и заговариваю с ним или ней. Увижу еще кого-то из таких же одиночек, тоже приглашу к беседе. Не успеешь оглянуться, как уже готова целая банда интровертов”.

Вооружись знаниями

Совет от Карли Имхофф Малчер, специалиста по найму на работу в высшие учебные заведения, Канада

“Вряд ли вы столкнетесь с совершенно неизвестной вам аудиторией; скорее всего, вас приведет на встречу с незнакомыми людьми какая-либо профессиональная цель, тема, или вас будет связывать сфера интересов. Небольшая подготовка накануне, и вот — вы уже знаете несколько актуальных в сфере вопросов, которые можно будет уверенно обсуждать. То есть, «ведите себя, будто бы это так». Почаще посещайте подобные встречи с незнакомыми людьми и у вас они уже не будут вызывать ужаса и неловкости”.

Руководствуйтесь любопытством

Совет от Сьюзи Рэмруп, тренера по менталитету, Великобритания

“Какое-то время назад нетворкинг буквально истощал меня. Я считала, что это ужасно, и от этого мое состояние только усугублялось. А потом я вдруг стала подходить к подобным встречам с любопытством, с кем еще интересным мне предстоит встретиться? Я ставлю себе целью завести один полезный контакт за встречу, а не перезнакомиться со всеми людьми. Стараюсь сохранять спокойствие, улыбаться, демонстрировать максимальную открытость, пока тот самый человек не найдет меня. Обычно так все и происходит”.

Поставьте перед собой цели, прежде чем уйти

Совет от Дженнифер Уиттер, генерального директора, публициста из Нью-Йорка

“Я ставлю перед собой хотя бы три цели на каждом мероприятии: например, познакомьтесь с кем-то новым в моей сфере, найдите потенциального клиента и др. Само наличие этих целей делает мое присутствие на встрече осмысленным. И это успокаивает, когда я оказываюсь среди незнакомых людей. Также я стараюсь немного подготовиться к встрече, чтобы с легкостью подхватывать разговоры на профессиональные темы”.

Используйте различия, чтобы говорить откровеннее

Совет от Кэролин Монтроуз, руководителя группы Хаворт, Нью-Джерси

“В минувшие выходные я оказалась на конференции, где была лет эдак на 15 старше, чем остальные 2000 участников (я выступал перед ними с речью!). Как я, будучи 41-летней работающей матерью, общалась с этой аудиторией, или, даже, держала ее? Во-первых, я объяснила для себя разницу в возрасте как возможность для обучения. Благодаря такому подходу, беспокойство трансформировалось в воодушевление — узнать новое от других и обучить их тому, что пригодится в будущем. Во-вторых, я улыбалась. Такая открытость быстро переманила аудиторию на мою сторону. Я старалась задавать вопросы и слушала каждого (на самом деле слушала!), с кем бы я ни разговаривала. Они доверились мне и открылись. Между нами возникла связь. Что в итоге? Мы все многому научились”.

Начните с общей позиции

Совет от Маргарет Ачиенг, специалиста по кадрам и писателя из Кении

“Начинать разговор с незнакомцами трудно. Я всегда стараюсь найти общие темы — что угодно: от текущих новостей до спорта. И обязательно я слежу за тем, чтобы всем было комфортно обсуждение. Самое главное — я стараюсь говорить поменьше и даю шанс всем остальным поделиться своими историями. Этот процесс позволяет мне многому научиться, потому что другие могут знать куда больше и лучше разбираться в вопросе. Я не часто вступаю в общую беседу, потому что немного стесняюсь, но я всегда подкидываю одну или две темы”.

Обратитесь за помощью и предложите ее тоже

Совет от Акрити Агарвал, консультанта по имиджу, Индия

“Когда я нахожусь на незнакомой территории, то стараюсь начать разговор с обращения за помощью или информацией. Эта стратегия обычно легко “ломает лед” и инициирует общение, которое и помогает мне адаптироваться. Со своей стороны, я также предлагаю помощь, чтобы создать благоприятные условия для других присутствующих”.

Просто улыбайтесь

Совет от Мэделин Планер, консультанта по интеллектуальным решениям, Австралия

“Когда я нахожусь в новой обстановке и не знаю никого в комнате, то стараюсь улыбаться людям, с которыми встречаюсь взглядом. Уверена, что люди скорее почувствуют себя в зоне комфорта рядом с вами, если будут видеть, что вы искренне им улыбаетесь. Я интроверт, так что это самое простое, что я могу сделать. Как правило, люди улыбаются мне в ответ. Таким нехитрым способом мне удалось подружиться со многими, с улыбки начинается разговор о погоде, а затем он перерастает во что-то интересное и искреннее”.

Как выкручиваюсь обычно я?

У Нила Геймана было такое:

С опытом в журналистике приходит понимание, как говорить с кем-угодно и о чем. Три типа разговоров выручат, даже если совсем двух слов не связать. Правило “Кто? Где? Когда?”

Кто? Обсужаем хостов мероприятия и их гостей. Разглядывая окружающих, легко можно обронить что-то вроде “Надо же сколько знакомых.не знакомых лиц”, затем пояснить почему вы удивлены. Или “Знаком с Хостом столько лет, но никогда не знала, что он общается с таким количеством интересных людей. Как вы познакомились?”. Главное — обойдитесь без откровений пока не установлен контакт с визави, иначе может выглядеть будто вы сплетничаете.

Где? Обсуждаем место встречи. “Какой необычный зал, не приходилось бывать раньше в этом ресторане. Почему вы выбрали это место?”. Интерьер? Кухня? Попробуйте зацепить собеседника своим неподдельным удивлением, но только кратко и переведите разговор на полноценный вопрос: вместо “а вам как это?” обязательно “а вы какое предпочитаете?”

Когда? Обсуждаем обстоятельства. Хороший вариант, если вы что-либо знаете о собеседнике. Но не спешите засыпать его вопросами. Например, “где вы отдыхали” используйте “видел вы были в Италии, что понравилось больше всего?”

Не большого ума задача, честно скажу. Мне даже кажется, что многие не понимают, что разговор может начаться так просто. Но чем проще, тем лучше. Почти всегда.

Бизнес-ту-бизнес коммуникация обычно во многом предопределена контентом, который возникает (зная реалии, иначе и не скажешь — возникает!) в процессе подготовки роликов, пресс-конференций, статей для pr-отдела. Когда же компания решает рассказать о себе, то практически всегда проваливается в крайности. Что строить из себя на бизнес-страницах?

Осторожно, юмор!

Сразу же хочу ответить на наиболее частый запрос — как правильно шутить? Кажется, не было такого клиента, который бы не считал правильным иногда “постить котиков”. Может быть не всегда котиков, но, черт побери, младенцы, панды, аварии, омерзение от еды, которое почему-то должно веселить… Ну хотя бы в субботу или вариант — “ я видел смешное — давайте поставим”. Уверена, что для многих стратегов это если не больное, то точно нервное место.

Нужно найти свою юмор и знать его место. Вот пример из недавней стратегии для пивного бренда, который ориентирует кампанию на сомелье и менеджеров HoReCa. Для этой аудитории бокал пива в пятницу — вовсе не лайфстал, куда нужно ввести новый бренд провокативным юмором. Также не в приоритете перешутить конкурентов. Зато легкие вдохновляющие шутки без саркастичных конотаций с качеством напитка (пенное, теплое, много) сработают на сближение с аудиторией.

Сравним:

:( В пиве мало витаминов, поэтому надо пить больше

:) Beer — everybody needs a hobby!

Главное правило здесь — любой развлекательный контент должен быть связан с темой и миссией страницы.

Ок, теперь о серьезном!

Платформы для B2B-коммуникации

Бюджеты на B2B-коммуникацию стремительно растут — на 72% только за последний год. Допустим. Какие платформы стоит рассматривать и в чем их преимущество. Я не даю базовых описаний сетей, поскольку рассчитываю, что они хорошо известны. Только ключевые особенности для разработки B2B контент-стратегии.

LINKEDIN Здесь есть профайл компании, где можно следующее:

• в формате блога (не обязательно следить за уникальностью!) информировать о новостях и разработках компании;
• укреплять коммуникацию с субподрядчиками, коллегами и др. (залог успеха — регулярноые проявления, хотя бы 1 раз в неделю);
• занять место или укрепить свои позиции в индустрии — через связи с экспертами и инфлюенсерами;
• связаться по делу с теми, кто принимает решения, чтобы, например, развитить новое направление, договориться о патнерстве и сотрудничестве.

Cамое полезное — участие в группах по интересам и создание своих. Это огромное поле для посева контента, где всем найдется место. А главное — аудитория: те, кто в поисках новых возможностей для трудоустройства. Не нашла точной статистики, но у очевидного большинства активных пользователей есть послужной список и соответственно от будущего работодателя они также ожидают вложений — а именно, качественного контента (образовательного, инсайдерского).

На LinkedIn, в отличие от других сетей, персонализация играет второстепенную роль, коммуникация ведется от бренда, а не от конкретного его представителя. Исключение, пожалуй, только стоит делать для хедхантерских агентств.

Опыт показывает, что LinkedIn не может задавать тон общей контент-стратегии, поэтому даже для хедхантеров я бы не рекомендовала его делать основой коммуникации со своей аудиторией.

FACEBOOK До сих пор компании считают, что для B2B лучше создать закрытую группу, а вот для пользователей уже страницу. Или же создают страничку “для бизнеса”, но наполняют ее такими нудными материалами, что, действительно, лучше бы ее никто и не видел. Важно другое — Фейсбук, благодаря системе таргетинга на узкие аудитории, позволяет настраивать коммуникацию и выстраивать знания о бренде с разными сегментами ЦА, а тратить при этом в соответствии с охватами и в установленных же вами бюджетах.

Еще три супер-преимущества фейсбука в возможности создавать отдельные страницы под внутренние мероприятия — почти лендинг, в инструментах для коммуникации — через чат, а также в возможности направить пользователя непосредственно на сайт компании. Держите в уме B2B-аудиторию и немного прояснится что к чему.

TWITTER Главное преймущество и одновременно недостаток публикаций в Твиттер — они не требуют спецподготовки. Родилась мысль/совет/анонс — запиши и опубликуй. Правда, предварительно стоит разобраться с полезностью такой коммуникации.

Твиттер дает возможность отправить личное сообщение — возможно для некоторых сообщений это будет практичнее. И это возможность “очеловечить” ваш бренд, показать, что за всеми этими сообщениями и картинками не бот, а реальный управленец.

И, конечно, хештеги. Помогают привлечь новую аудиторию, чаще (опосредованно) попадаться на глаза старой, создавая ощущение, что вы-то уж точно на лидерских позициях в индустрии.

INSTAGRAM Хорош для B2B, которые имеют в активе качественные вижуалы — хоть специально разработанные, хоть позаимствованные у бренд-менеджера. Но, даже если в вашей компании пока нет фото/видео отдела Инстаграм позволит вам “поживиться” контентом другие пользователей (UGC). Например, компании, позаботившиеся об оригинальных офисных пространствах, потом репостят фото, сделанные работниками. Знакомо?

Инстаграм в целом очень демократичный инструмент с точки зрения производства контента, сюда зайдет практически все, что есть. Можете записать мини-видео с сотрудником — сразу в эфир! Только добавьте хештеги — это приумножит лайки.

MEDIUM, SLIDESHARE и др. Отлично подходят для публикации серьезных исследований и трудов сотрудников, а также укрепят позиции в профессиональных кругах.

Типы контента для B2B-профайла в соцсетях

Давайте я просто сделаю список, возможно он сам по себе кого-то вдохновит на содержательные посты.

• Новости компании (от запуска новых продуктов до изменений в топ-менеджементе)
• Экспертная рекомендация товаров
• Опросы, запросы на обратную связь
• Популяризация партнерских проектов
• Информация об экспертах компании,
• Истории успеха подразделений.
• Аналитика и тренды рынка
• Фотоотчеты
• How To-инфографика
• Лайфстайл материалы из других СМИ (напр., отраслевых)
• Кейсы, интересные для широкого круга.
• Юмор (написанное выше учесть!)
• Афиша с привязкой к ценностям брендов
• Конкурсы и др. интерактивы

Было бы здорово, если бы по итогу списка вы мне возразили — эй, это все может быть и в B2C-маркетинге. Точно!

Например, если запускается новый продукт, то информация о нем может выглядеть и как емкий пост, и как поясняющая инфографика, и как экспертный комментарий, и как справка. Поэтому, чтобы контент стратегия не выглядела расшатаной, стоит заранее определить, какие форматы в приоритете.

Мой выбор для B2B-коммуникации:

White papers — по сути, это просто брошюра (хоть элекстронная, хоть печатная, с подробным разбором какого-либо аспекта проблемы, товара или персоны. Это презентабельная возможность показать, что ваша компания или ваш сотрудник является экспертом. Например, давно мечтаю выпустить что-то подобное о контент-маркетинге. Обычно такие e-book называют лид-магнитами: чтобы скачать ее, пользователь сдает все свои контакты. А после ознакомления с работой — он готов стать вашим клиентом. Стоит ли говорить, что брошюра должна быть максимально возможного качества?

Кейсы. Конечно, ничто не иллюстрирует ваш опыт лучше, чем практика, описание трудовых будней и достижений. Когда я рекомендую компаниям показывать кейсы, я обращаю внимание, что сложные многоходовки с достижениями, давшимися потом и кровью выглядят куда менее впечатляюще, чем дело простое, с извесным брендом, понятными действиями и их концепцией. То есть вроде бы хочется вроде бы показать как вы извернулись и смогли, а на деле же эффективнее показать что-то ясное-понятное.

Инфографика. В B2B-маркетинге существенно отличается от клиентоориентированного. Ваша цель — показать свою экспертизу, поэтому помимо впечатляющей визуализации (нет, без нее все равно никуда), нужно сделать упор на цифры, данные, графики. Текста может вовсе не быть, а вот эксклюзивная статистика — must.

Вебинары Поначалу мне казалось, что вебинары в B2B — это просто отличный формат и может отлично заменить блоги, читаемость которых зависит от многих факторов. Но потом, когда в одном из проектов мне удалось наладить качественное видео, эксперт был харизматичных и с удовольствием вещал на любую профтему, я поняла, что это еще и хороший контент для различных коммуникаций. Мы вырезали фрагменты и ставили в соцсети, пустили вебинар в рассылку, продали в комплексе с другими, сслку на видео поставили в кейс стади. И все это не отходя от профессионального контекста.

One Pager — совсем, почему-то, не популярные у нас презентации в виде резюме компании на одной страниц. Есть десятки исследований и сотни тренингов, построенных на результатах этих исследований (клиническийх?) о том, на сколько колонок делить one pager, сколько инфо вмещать, блеймить ли конкурентов и т. д. Главное — такой формат часто работает лучше презентаций (даже если они не на 100 слайдов) и, как инфографика, показывает ваш рациональный подход.

Метрики в B2B-стратегии

Только лиды. Не трафик, хоть бы и качественный, не количество упоминаний, не вовлечение, а именно появление новых запросов на покупку — цель B2B-контент-стратегии. Все остальное — либо считайте бесполезным, либо отнесите к “достижениям” B2C.

5 советов по созданию B2B контент-стратегии для SMM

Выше перечислила концептуальные вещи, поэтому напоследок просто несколько советов, которые помогут “собрать раму”.

1. Креатив вместо скуки. Ищите нестандарные способы освещения своей компании.
2. Человек вместо бренда. Постарайтесь ввести в коммуникации харизматичного эксперта и привлекать его к созданию контента.
3. СММщик должен хорошо знать тему, а вот управление соцмедиа он сможет освоить в процессе.
4. SMM-стратегия неразрывно связана с брендингом и контент-стратегией в целом. Во-первых, это обязывает связывать эти три кита. Во-вторых, использовать для них одинаковые базовые месседжи.
5. Не забрасываете LinkedIn.

Три новых совета о том, как писать, чтобы “встретить KPI” по органике. Хотя такие ли они новые?

В журналистских пабликах то и дело мелькают посты о дополнительных скилах, которые приходится осваивать пишущим, чтобы их материалы в интернете достигали читателей. Мне же с каждым обновлением Гугл кажется, что вот-вот и руководства Гугл совпадут по уникальности с учебником журналистики из 80-90-х.

Новый пакет обновлений алгоритма ранжирования Florida2 вышел 12 марта. Изменения принципиальные, хотя по большому счету, все, на что теперь указывает Гугл и так должно быть в журналистском материале. Так что просто нужно морально подготовиться к тому, что сайт в поиске может провалиться, поскольку вы на многое забивали (бывало ж?). И не забивать в будущем — Гугл сообщил, что он в курсе основ журналистики

Факт как главная ценность

• Любой материал должен быть построен на фактах и предоставлять возможность читателю самостоятельно их интерпретировать.
• Подборка фактов должна объективно раскрывать проблему, а не показывать только позитивные или негативные стороны.
• Если по теме проводились научные или социологические исследования, стоит дать на них ссылку.

Экспертность как основа доверия

Любая статья в формате руководства к действию должна быть написана с привлечением экспертов по конкретной теме. Опять-таки, ничего технически нового — просто всегда подписывайте авторство статей в специальной строке. Выносите имя эксперта в лид и выделяйте болдом. Размещайте фото поближе к началу статьи, а в подписи к нему обязательно указывайте имя, должность и по возможности тезисы, цитату из статьи, а также контакты.

Постоянное обновление

Информация в статьях должна быть актуальной, а соответственно нужно постоянно мониторить контент и обновлять, дополнять уже существующие разделы и материалы в них.

Кто пострадает от смены алгоритма?

Нишевые сайты (не личные блоги) без постоянной аудитории с сео-текстами и нерегулярными обновлениями. Такие делают обычно в качестве визиток, презентаций, да и просто “чтоб было”. Своим клиентам с такими сайтами я обязательно порекомендую сфокусироваться на низкочастотных ключах, добавить карточки/комментарии экспертов (если это блог имени одного человека, опубликовать посты приглашенных авторов) и, если это оправдано стратегией, обновить/подкорректировать уже залитый контент.

Не повезет и новостным подборкам — в них просто по жанру нет ни авторитетности, ни экспертности, хотя и может быть до 100 обновлений в день.

А кому повезло? Эксперты говорят, что снова смогут выбираться в ТОП сайты медицинской тематики, которые осенью 2018 пострадали от очередной смены алгоритма, призванной навести порядок в меднаправлении, чтобы выдавать пациентам более релевантную запросам информацию. Правда, это не связано с послаблениями Гугл, а только с тем, что экспертность+факты+доверие в медтематике играет ключевую роль, и если все параметры выдерживают высокие стандарты, то поисковая система дает “зеленый свет”.

• Повезет всем сферам, где наличие эксперта — уже залог качественного контента, а именно в юридической, финансовой, строительной, аграрной тематике (у Гугл есть абревеатура YMYL — Your Money Your Life). Везде, где точные данные, важнее их интерпретации, авторство=экспертности. Образовательный контент, тренинги о ЗОЖ, искусствоведение — тоже в этой категории.
• Неплохой прогноз и для популярных сайтов (с хорошей посещаемостью) — если у них все было хорошо с контентом, то Гугл обещает его поддерживать.

Отдельный раздел в обновлениях Гугл посвящен внешним ссылкам — вопрос технический, поэтому на нем подробно не останавливаюсь.

Удивляет, что до сих пор нет ясной системы, а то и формулы, оценки эффективности проведенной pr-кампании в целом. Стоит дорого, инструментов задействуется десятки, а “зашло” или нет — до сих пор определяем по ощущениям.

Прямо здесь, в первом абзаце, напишу факт, определяющий тон всего дальнейшего теста, — пиарщиком никогда не работала и не исполняла обязанности. Тем не менее готовила тесты для писем, которые пиарщик рассылал, писала статьи для дальнейшей публикации, дружу с журналистами и грешу просьбами запостить “про нас”. Но при этом никогда не обещала клиенту нести ответственность за все от и до. Поэтому мой опыт — взгляд через плечо.

Что определяет эффективность PR?

По итогу любой кампании специалисты по PR озабочены тремя вопросами:

1. Насколько донесена суть сообщения до целевой аудитории?
2. Удалось ли уравновесить негатив (если он возник, а это 99,9%)?
3. Как кампания повлияла на расположение клиента на рынке?

Как правило, для этого подсчитывается количество вышедших публикаций, охват аудитории, мониторятся позиции медиа, цитируемость отдельных журналистов, блогеров. Некоторые менеджеры записывают в успехи и запросы журналистов на комментарии, как и любую коммуникацию с прессой. Но это рутина, а что же входит в отчеты?

Сколько потратили — сколько получили!

Advertising Value Equivalents или сколько бы стоил каждый вышедший о нас материал, если бы мы за него заплатили? Ответ всегда впечатляет, поэтому когда “море волнуется”, то есть клиент не слишком доволен кампанией, обычно ему показывают эту метрику и ситуация проясняется. Именно поэтому AVE до сих пор жив, хотя насколько он релевантен? Во-первых, едва ли можно сравнивать эдиториалы с появлением под пометкой “ADV” или “реклама”. Как ни крути: для прямой рекламы оказаться “в устах” редактора — не тот эффект, для пиара под пометкой — совсем не тот. Во-вторых, сложно представить себе такую “ручную” оценку, когда на каждом желанном портале выходят сотни статей в день, в узкопрофильных изданиях — меньше, но на что полагаться в определении их значимости на рынке.

Мне приходилось слышать, как пиарщик, не имея доступа к аналитике ресурсов, просто множил общий трафик издания на одному ему понятное количество дней и “получал” таким образом охват публикации. Простота хуже воровства?

PR не выходя из дома

Использование внутренней аналитики ресурсов. Так выглядит решение, когда основная ставка сделана на домашний сайт или собственные издания. Ключевой показатель — конечно, переходы по ссылкам. Даже без utm-ок, которые издания обычно или отказываются поставить, или забывают, можно вычленить нужный трафик. Аналитика своего рексурса в целом подконтрольна — глубина, охваты, отказы, сегменты аудитории и др. Хорошо, но ведь помимо сайта могут быть задействованы соцсети, где тоже все неплохо просчитывается. Тогда вопрос — где заканчиваются успехи пиарщика и начинаются будни смм-щика? Если за соседним столом сидят еще и трафик-менеджер с макетинг-менеджером, то можно смело назвать этот отдел террариумом.

Доля на рынке: на кого равняться?

Трудоемкая и скудно информативная, но тоже до сих пор актуальная метрика — сравнение количества публикаций о себе и конкурентах. В знаменателе может быть как конкретная аудитория, так и сегмент рынка. В одном из медпроектов — сервисе поиска врачей — у нас было четыре конкурента, и при этом у каждого из них было также мало денег на pr-активности, как у нас, поэтому отслеживать успехи было легко. Когда речь идет о крупных компаниях и их кампаниях, то расчет share of voice (особенно с учетом интернет-публикаций) займет много времени, но даст хороший показатель. В маленькой компании (и кампании) — посчитать легко (раз, два и обчелся), но трудно назвать это аналитикой.

Тем не менее share of voice иногда помогает снять “розовые очки” — все-таки количество и качество публикаций должно соответствовать позиции бренда на рынке, и если о вас пишут мало, а оцениваете вы себя серьезнее, есть о чем призадуматься.

Инструменты оценки эффективности PR

Один из самых старых и до сих пор популярных инструментов — сервис “Медиалогия МедиаИндекс”. Собирает и анализирует данные, понятно их визуализирует. Отдельно стоит отметить, что у каждого медиа здесь свой рейтинг, поэтому публикация в масштабном СМИ добавит в отчет больше, чем, например, в местном. Вопросов к анализу действительно нет. Это единственный инструмент не пользоваться которым нельзя и отказываться от которого бессмысленно. И все же не стоит “терять голову”, машины до сих пор не умеют предоставлять индивидуальный сервис, к которому мы привыкли, работая с людьми.

Во-первых, поработав какое-то время с МедиаИндексом, вы поймете, что он ранжирует источники публикации относительно контекста. Например, если агропромышленный бренд появился в статье, где речь шла о засухе, то индекс провалится. Здесь, как редактор, я хочу заметить, что так или иначе все экспертные статьи имеют проблематику, и если в целом ситуация негативная, а ваш эксперт говорит (что было бы верно с точки зрения pr) о выходах из ситуации, все равно индекс будет стремиться вниз. Хотя, казалось бы, причем тут ваши дела?

Во-вторых, МедиаИндекс разделяет СМИ по важности. Но для каждой новости/заметки/комментария есть свое место — что-то очевидно лучше зайдет в местные новости, что-то в блог, для чего-то нужна печать, для чего-то строка в поисковике. Так или иначе, принимая во внимание данные МедиаИндекса, придется анализировать их головой относительно каждого случая. В идеале под каждую тему у компании/бренда должен быть свой список приоритетных медиа, где публикации стоило бы оценивать выше, чем в других. Также стоит обращать внимание, какая роль отводится этому самому упоминанию в статье — комментарий с фото, цитата, полное интервью, сравнение с конкурентами и т.д.

Когда речь идет о небольшой компании, выручает Эксель в паре с любым сервисом мониторинга упоминаний (от бесплатных Google Alerts и babkee до крутых Serpstata и Talkwalkerа). Можно сопоставлять активности и трафик — какое-то подобие отчета.

О чем молчат PR-щики?

Не будем брать в расчет публикации, выходящие без участия пиарщика. Конечно, если они не сделаны “по дружбе”, которую пиарщик “поливает” долгие годы. Откинем чисто органические цитирования. В любой комании/у любого бренда ежедневно происходит десятки/сотни событий — от появления в блоге нового материала, реструктуризации или обновления сайта до встреч руководства, принятия решений на совещаниях. Каждое из событий — микроповод для публикации. Поэтому легко отличить команду, в которой пиарщик отвечает за внутренние коммуникации, — по количеству контента, которым он обладает. Ни одна внешняя система не может оценить сколько полезного контента ушло on air, никакие счетчики вам не дадут ответ на простой вопрос — сколько мог бы сделать и сколько действительно сделал пиарщик? Все — на совесть. Поэтому, увы, приходится смириться с тем, что все оценки работы pr-инструментов хоть и эффективны каждая сама по себе, в целом они не дают объективного представления о том, насколько успешна кампания.

— — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — -

PS. В этой записи мне удалось избежать слова “пресс-релиз”, решила написать, чтобы не подумали, что я его не знаю. Просто хотелось подчеркнуть, что смысл его в современной коммуникации утратился совсем.

“Мои делают, посмотри, все ли ок?”, “Мне тут одно агентство написало, хочу услышать второе/десятое мнение”, “Здравствуйте, нам нужна контент-стратегия”… Еще одна тема для блога из emailов. Что писать в какой канал и для чего, а главное — сколько это будет стоить и длиться. Уравнение со всеми неизвестными. С чего начинать решение?

Цель контент-стратегии

Чаще всего — усилить прямые продажи. Создание/укрепление лояльного комьюнити. Чтобы больше людей узнали о нашей марке. Люди узнали правду о нашей марке, больше запомнили и рассказали другим. Выделиться среди конкурентов, отобрать сегмент аудитории у конкурентов.

• Я пользуюсь чек-листом, но никогда не показываю его клиенту.
• Задаю вопросы, чтобы поставить под сомнения каждый пункт.
• Неупомянутые пункты предлагаю как варианты развития на следующий бизнес-период.
• Обязательно дополняю или уточняю свой чек-лист новыми пунктами (практически на каждой личной встрече).
• Раскладываю глобальные цели на мелкие — подцели. Например, говоря о продажах, мы ведь на самом деле хотим заодно и спрос увеличить, и бренд укрепить, и лояльность. Каждая подцель требует своего набора инструментов и шагов.

Позже, когда вы будете определять инструменты, нужно будет их сверять с целями. Например, баннерная реклама повысит узнаваемость, но не будет стимулировать покупку, хотя переходы с баннеров вполне.

Отдельный случай, когда цель стратегии — это и все, что клиент может назвать. Почему это и хорошо, и плохо одновременно?

А что у вас есть?

Заметила, что не многие исполнители интересуются тем, какие ресурсы для ведения соцсетей, наполнения блогов, продакт листов etc у клиента уже есть. Наверное, кажется, что клиент вот-вот поймет, что он и сам справится… Хотя эффективнее работа пойдет, если не изобретать велосипед, а внимательно изучить, что клиент может со старта вложить в контент.

• Качественные и привлекательные фото.
• Пишущие эксперты (а также говорящие, уверенно выступающие, грамотно поясняющие).
• Архивы и базы данных.
• Партнеров.

Чем меньше клиент готов предложить, тем дороже обойдется контент и больше времени уйдет на раскачку.

По сути, это стратегия от обратного — можно было бы сразу выкатить абстрактную сумму, а потом урезать бюджет в зависимости от того, что компания-заказчик может “наскрести по сусекам”.

Стоит заранее подумать, какими ресурсами в принципе мог бы располагать клиент, составить предварительно список, чтобы обсуждать план работы предметно. Не ждите, что клиент хорошо представляет, из чего можно добыть полезный контент и последовательно озвучит.

Целевая аудитория: как определить?

Важно, как можно точнее выделить ее по возрасту, интересам, территории проживания и любым важным для клиентского продукта факторам. Когда я смотрю на уже прописанный контент-план, я хочу сразу видеть, с кем ведется коммуникация. На любом этапе поведение целевого ядра должно быть мерилом эффективности контент-стратегии.

По целевой группе также определяется тематика контент стратегии. Спорт и подарки? Гастрономия и ремонт? Стратегии и кроссворды? Оправдано?

Полезность контента — объективная характеристика контента, интересность — субъективная. Независимо от каналов и тематики, аудитория должна реагировать на два этих фактора.

Делу — время!

Указаны ли в стратегии сроки исполнения этапов? С недавних пор я стала замечать, что у многих заказчиков этот пункт выпадает. Даже сама, планируя кампания, вдруг взяла за основу, брошенное клиентом “до конца года”. Если есть цель (а ее не может не быть!), то должны быть определенные чек-поинты для сверки, для апгрейда, для развития.

Не столько важно, какой период вы закладываете, сколько необходимо понимание, действительно ли достаточно выбранных активностей на указанный период. Для меня всегда Measurable из SMART— главный индикатор правильно поставленной цели.

Разобрать, что было, до того, как сказать, что будет

Проводить ли анализ работы клиента или конкурентов до первой встречи? Мой ответ — только беглый, поверхностный. Нужно составить список вопросов о том, как готовились те или иные материалы. Например, уточнить о партнерстве, о явных спецпроектах, о качественных или, наоборот, низкого качества изображениях. Конкуренты — обязательно стоит уточнить, что клиент знает о них, чему завидует, как оценивает их проявления.

Из практики — можно сложить собственное мнение о качестве коммуникации клиента, и полностью изменить его во время встречи, разобравшись что и для чего выполняла команда райтеров или смм-щиков. Главное-вынести из этого больше знаний, чем эмоций.

Отдельно стоит прояснить, какая команда на сегодня вовлечена в проект. Например, один менеджер не потянет масштабных изменений. Готовы ли сотрудники расширять свой функционал, если понадобится. Готовьтесь к ответу “нет”. И предлагайте решение.

Отдельный момент, как обсуждать с заказчиком стратегию контента. Еще года три назад, мне казалось, что я должна обязательно встретиться лично и задать (глядя в глаза, конечно!) вопрос — какие у вас проблемы? Затем, само собой глаза в глаза, пояснить, чем я могу помочь. Уходило много времени, заказчик не мог собранно рассказать о нужных преобразованиях, все сводилось к острым “бо-о-оолям”, я, в свою очередь, реагировала только на первоочередное, и во многих случаях это было похоже на лечение симптомов.

Со временем выработался такой алгоритм. В небольших проектах — сначала переписка на троих с ответственным за маркетинг и исполнителем, затем встреча для утверждения плана действий, курирование копирайтеров на установленный период (обычно 2–3 месяца). В больших проектах, с разнообразным входящим контентом и ежедневными обновлениями, — контракт на 3 месяца плотной работы в офисе. В таком случае можно настроить работу всего контент-отдела.

Сколько стоит контент-стратегия?

Сначала стоит разобраться, сколько времени уйдет на ее разработку. Из своего опыта могу сказать, что более-менее точно прописать коммуникационные шаги на год вперед получается за 3 месяца полноценной работы над проектом. Это своего рода испытательный срок для стратега in-house, и фрилансер не справится быстрее. Этого времени достаточно, чтобы

• изучить работу всех подразделений компании;
• понять, какие действия упростят рутину;
• выявить какие изменения могут значительно повысить эффективность проекта;
• составить план активностей.

Таким образом, отложите на оплату 3 месячных зарплаты маркетинг-менеджера. Окупится с лихвой!

Помимо работы контент-стратега нужно включить в бюджет собственно расходы на реализацию плана, который будет им составлен. Вот каких регулярных расходов точно не избежать, чтобы выполнять предписанное в срок:

• написание текстов;
• визуализация (подписка на фотосток, услуги фотографа + обработка изображений);
• менеджмент (если речь идет о соцсетях, любой блог-платформе);
• продвижение/поддержка (особенно важно для соцсетей).

Всегда обращаю внимание клиента, что есть еще одна важнейшая задача, для которой нужна “свежая голова”. Постоянно следить за креативностью. Соотносить идеи с общей концепцией. Предлагать нестандартные решения. На мой взгляд, этот человек должен быть вне проекта, например, можно привлекать менеджеров другого проекта или аккаунтов. Это не контролирующая функция, а скорее кураторская.

Таким образом, привлекая стратега к разработке контент-плана, можно на будущее заключить с ним контракт на поддержку текущего проекта или нескольких.

Как читать статьи о здоровье?

Бывает скролишь за завтраком ленту, и вдруг: “Чашка кофе, выпитая натощак, вызывает рак желудка”. И вот уже сразу чувствуешь себя словно после экспериментального курса химиотерапии, до назначения которого еще надо дожить.

Заголовки новостей о здоровье никогда не отражают содержания новостей, только объединяют несколько слов, которые, по-мнению автора или его аналитических возможностей, должны быть хоть немного знакомы читателям. Но как-то выходит, что именно заголовки мы потом цитируем, если вдруг подгорает дать “ценный” совет.

Хотя, если честно, кофе, рак — это примерно четыре звездочки по шкале вовлекаемости и страха. А вот боли в спине, диета, сложности при беременности — потянут на твердую пятерку, мозоли и дефицит кальций — не больше трех.

“Как избавиться от болей в спине” — 25 700 000 результатов в поиске, а у “как избавиться от мозолей” — 453 000.

Что скрывается за заголовком?

Обычно вариации следующего: “Ученые Ассоциации чая при университете Блаблачуссетса ввели грызунам дозу кофеина равную примерно пяти чашкам кофе, и у 10 подопытных из 22 это вызвало необратимые изменения в тканях, которые в последствии могут привести к формированию опухолей”.

Прочитаете ли вы это в газете, на сайте или может быть вам перескажет эту “новость” мама или соседка, всегда стоит поддать ее сомнению.

5 вопросов к любой мединформации

1. Для вдохновения или лечения?

Значительная часть советов в рубриках “здоровье” вообще мало относится к медицине. Советы по здоровому образу жизни, основанные на личном опыте. Результат журналистского исследования темы. Интервью обозленного на бюрократию врача. Не рецепт! А значит, эффективность средства для одного человека не гарантирует панацею для другого. Вдохновение ЦЕННО, но оно не заменяет ПОЛНОценного лечения, которое гуру-Зожники предлагать не могут.

2. Что в статье от “науки”?

Если материал выдвигает серьезные обвинения, как в случае с кофе, о том, что какой-либо фактор приводит к болезни или смерти, то стоит рассмотреть, о каком конкретно исследовании идет речь. Сайт с гарантированно научной информацией, как например PubMed, вы узнаете сразу, но даже если перейдете по двум-трем кросс-линкам, то вероятнее всего уже поймете, что вынесенное в заголовок статьи прошло через “испорченный телефон”. Исследования могут быть, действительно, как в моем примере, финансироваться конкурентами, могут содержать нерепрезентативное количество респондентов (участников) или попросту не показывать того вывода, который оказался по итогу в заголовки медицинской новости.

Отдельно стоит отметить, что многие “новости” ссылаются в итоге на доклады с каких-либо конференций. Как пишутся доклады — тема отдельного разговора. Но суть — заметки или выступления на конференциях часто представляют исследования в процессе, выборки, сделанные так, чтобы впечатлить сообщество, и главное — их в этом самом сообществе вообще-то никто не одобрял, просто ознакомились.

Еще одна ремарка к этому вопросу про заказчиков. Ясное дело, что большинство исследований сегодня финансируется производителями, будущими или настоящими, — это если речь о действующих веществах лекарств, косметики, продуктов питания и др. Они заинтересованы получить достоверные и всесторонний результаты, а вот то, что потом будет открыто — может быть не совсем полным. Ну и, конечно, не стоит списывать ошибки в исследованиях, от них никто не застрахован и никакими бюджетами.

3. Причем здесь крысы?

Когда в исследовании речь о грызунах, сразу ясно, что до имплементации результатов далеко. Это никак не отменяет того, что опыты в лабораторных клетках имеют огромное значение. Просто не сегодня. Может быть завтра, но только может быть. Что показало эффект у грызунов, не обязательно отзовется на животных и, тем более, на людях. Поэтому не стоит брать в расчет “чудодейственность” таких исследований на страницах популярных медиа.

Кстати, когда в статье все же говорится о людях, то крайне важна выборка. Чем масштабнее исследований, тем, конечно, важнее его результаты. В мелких исследованиях велик шанс на ошибку. Как описал мне однажды один профессор, представьте, что вы подбрасываете монету: если подкинуть ее 5 раз и 3 раза она выпадет “орлом”, то это совсем не означает, что шанс у “орла” выше, чем у “решки”, стоит подкинуть хотя бы 500–1000 раз. Справедливо.

4. Как дела у контрольной группы?

Всегда важно обратить внимание, была ли контрольная группа при проведении исследования. По сути это люди, которые ничего не делают в рамках исследования, но живут также, как те, кто под надзором. Однако только в сравнении можно понять, каков реальный результат приема лекарств или процедуры. Поэтому информация об этих людях часто может быть даже важнее, чем о тех, кто подвергался каким-либо исследованиям непосредственно. Так называемый золотой стандарт — рендомизированное контролируемое исследование. Нет информации о нем — нет времени читать и нет смысла верить.

5. Насколько суть исследования соотносится с выводами?

Обычно сразу сбивает с толку заголовок. Но допустим это испытание вы прошли. Сможете ли отличить “побочные эффекты” от основного вывода исследования? Например, ананасы не помогают похудеть, а содержат вещество, которое способствует (!) расщеплению жиров (!). Томаты не снижают риск инфаркта, а вещества, содержащиеся в них могут снижать давление. Иногда подобные переносы и упрощения обоснованы, но в большинстве случаев нет. Следовать им также эффективно, как прикладывать подорожник к ране.

“Нет программ без ошибок, есть программы, в которых ошибки еще не нашли”, — моя мама долгое время занималась программированием, и, уже оставив дело, так объясняла, почему ушла из профессии. Спустя 25 лет я повторяю эту фразу перед началом каждого нового проекта, только применительно к текстам.

Один корректор — не роскошь. Стоимость вычитки русскоязычных текстов у русскоязычного корректора, живущего на территории русскоязычной страны — от 1$ за 1 тыс. знаков. Буклет, журнал, презентация? Считайте по 1–1,5$ за страничку.

Чтобы заказать максимально качественную и максимально недорогую вычитку англоязычного или любого иностранного текста, нужно применить упомянутую в прошлом абзаце схему: искать профильного native speaker в стране, где нужный язык основной. На качество и стоимость повлияют оба фактора:

• если для корректора нужный вам язык не родной, он неизбежно потратит больше времени и рассчитает вас дороже;
• если корректор native speaker переехал в другую страну и подрабатывает вычиткой, то, скорее всего, он считает язык своим преимуществом и накидывает за услуги 30–50% (в редких случаях, такие корректоры находятся в сложных обстоятельствах и берутся за любую работу — а заодно забивают на дедлайны, не сосредоточены на работе, которая важна для вас).

Как выбрать хорошего корректора?

• Не начинайте работать с корректором без тестового задания. Не стоит придумывать его специально, просто отнеситесь серьезно к проверке первого материала, который был вычитан.
• Ищите филолога, а не корректора. Хорошо владеют языком преподователи языка в школах: внимательны к опечаткам, способны быстро обрабатывать большие объемы, рады подработкам.
• Расспросите кандидата о его опыте, оцените какой сложности проекты он выполнял, это даст первичное представление о стандартах его работы, его ответственности и поведении в стрессовых ситуациях.
• Отдавайте на вычитку финальный (сокращенный) вариант текста. Нет смысла платить и “замыливать” глаз корректору вордовскими полотнами.
• Не стоит увеличивать бюджет на корректуру и надеяться, что за большие деньги корректор докупит себе внимательности. Практика показывает, что не докупит. Если возможно, мотивируйте корректора тем, что его имя будет указан в выходных данных. “Повысьте” его до ответственного за выпуск.

Что делать с узкопрофильными текстами?

Зависит от жанра текста. Например, репортаж неизбежно потребует живого языка и профессионализмов, поэтому стоит найти корректора, который ранее работал с темой. Для инструкций и текстов с общей информацией — можно обойтись пониманием языковых норм в целом. Знание контекста — важный навык для текстов с привязкой к месту, поэтому всегда стоит нанимать корректора, живущего там, где материал будет распространяться.

Мой опыт, как избежать ошибок в текстах?

Один корректор — всегда. Два корректора — необходимость. До первой вычитки всегда отправляю текст fresh head, на этом этапе уходят опечатки, недоразумения. С пунктуацией, кстати, уже неплохо справляются роботы (glvrd.ru, text.ru, advego). После второго корректора перечитаю сама. Если удастся сэкономить на чем-то, найму третьего корректора. Останется 2$ — соберу

заголовки и лиды,
подписи к иллюстрациям/фото,
короткие врезки, тексты в боксах
имена

и отправлю 2 тыс. знаков четвертому корректору. Не бывает текстов без ошибок, есть тексты, в которых ошибки не нашли.

10 сервисов по корректуре

• Проверка орфографии в Word Так просто, что стыдно пренебрегать. Особенность сервиса в том, что он часто предлагает “Заменить на…” совершенно бредовые варианты, не расслабишься.
• Text Выбирайте сразу раздел “Проверка орфографии”, тогда не придется “стоять в очереди” с теми, кто пришел за отчетом по уникальности.
• Advego Проверяет тексты на 20 языках объемом до 100 тысяч знаков. Есть много случаев, когда это удобно. Отмечу только один, когда сервис бессилен, — проверка текстов переведенных с русского на украинский или наоборот.
• Glvrd “Главред” обращает внимание на стилистику, что тоже полезно. А в процессе можно выловить допущенные ранее неточности (как, в принципе, и наплодить новых).
• Onlinecorrection, Grammarly, LanguageTool — выручают, если тексты на английском (и его диалектах).
• Орфограф — в отличие от других сервисов, еще и качественно проверит пунтктуацию.
• СпелЧеккер — помогает проверить ошибки уже в запощенных на сайт текстах.
• Своя голова на плечах Нет более эффективного инструмента, если его постоянно тренировать. Ориентируйтесь на сомнения, проверяйте каждое слово, в котором не уверены. Если, конечно, цель оправдывает средства.

Как реагировать на замечания об ошибках

Исправить и поблагодарить. Стоит поставить на сайт плагин Orphus: пользователь выделяет слово, нажимает Ctrl+Enter и вам приходит уведомление, что нужно сделать правку. Пользователю приятно, вам — полезно.

Право на ошибку?

Ок, я даже допускаю, что в этом тексте вы нашли пару пропущенных запятых, может быть даже заметили неверную букву в слове “преподаватели” , повторы, и вам виднее, что еще… Если так, значит, или полезной информации меньше, чем текста, или тема просто вам не интересна. Обычно, это работает по отношению ко всем текстам, кроме художественных.

Другое дело, если автор “прЕболел” или “прИуменьшает” значимость “граММатики”… Тогда уж, конечно, стоит усомниться в качестве материала.