À travers plusieurs dispositifs de communication impactants, le Pérou a su montrer une certaine créativité. À l'approche de cette Coupe du Monde de football ou même lors de la phase qualificative, les annonceurs partenaires se sont révélés être aussi inspirés que leur équipe de foot.
En affrontant cet après-midi l'équipe de France, les joueurs péruviens peuvent compter sur le soutien infaillible de tout un peuple. C'est ce que l'on peut constater avec les médias sur place ou en Russie, et même à travers les campagnes de communication des différents partenaires de la fédération. J'avais été impressionné par la créativité dont avait fait preuve deux de ces partenaires, Umbro et la marque de bière Cristal. C'est pourquoi, j'ai eu envie de creuser pour approfondir le sujet à l'occasion du match entre la France et le Pérou. |
| Capture YouTube |
Ce qu'il en ressort, est que les partenaires de la fédération péruvienne de football sont vraiment impliqués. Et au delà de mettre en scène les joueurs, ils réussissent à insuffler un élan de ferveur auprès des supporters péruviens et ce, dès la phase de qualification pour cette Coupe du Monde. La fédération est elle-même assez active et créative dans sa communication. Une communication axée sur le patriotisme, la ferveur autour de l'équipe nationale et du maillot iconique.
La ferveur populaire mise à l'honneur
De nombreuses entreprises partenaires de l'équipe nationale ont activé leur partenariat en réalisant des opérations ou vidéos mettant l'accent sur la ferveur populaire et la nécessité d'encourager leur équipe en vue de ce mondial. Mais j'ai été impressionné par une opération réalisée par Umbro, l'équipementier de l'équipe péruvienne. Cette opération a été réalisée il y a deux ans lors d'un match qualificatif de la zone AmSud. J'avais décidé de garder ça sous le coude en espérant pouvoir en parler à l'occasion de la Coupe du Monde.
Afin de connecter les supporters à leur équipe nationale, Umbro avait installé devant le stade, une machine permettant aux supporters de gonfler eux-mêmes les ballons qui seront utilisés pour le match. En criant leurs encouragements dans la machine, les ballons se gonflaient petit à petit en fonction des décibels émis par les fans. Il y a dans ce dispositif une réelle interaction entre les joueurs et leurs supporters, au-delà des encouragements dans le stade. C'est l'occasion pour ces supporters présents de participer à l'événement de manière plus immersive en voyant leurs encouragements retranscrits dans les ballons utilisés lors du match. Il y a un sentiment de participer davantage à l'événement, d'être sur le terrain, d'avoir un rôle encore plus important. D'ailleurs, lors du match concerné par cette activation, 44% des supporters présents au stade auraient participé à cette opération, preuve de son succès.
La BBVA est la banque partenaire de la fédération péruvienne. Afin de capitaliser sur ce partenariat, la banque a notamment lancé un appel auprès du public pour se rendre au dernier entrainement de l'équipe et pour accompagner le bus des joueurs vers l'aéroport pour leur départ en Russie. Une opération réussie à en croire les vidéos publiées par la banque sur les réseaux sociaux (avec le #VamosTodosAlAeropuerto) et qui serait incroyable d'un point de vue français. La banque a également réalisé une vidéo (lors de la phase de qualification) mettant en scène d'anciens joueurs péruviens ayant participé à la Coupe du Monde 1982, dernière édition à laquelle le Pérou a pu participer. Une vidéo mettant en scène également la ferveur des supporters afin de "mettre la pression" sur l'équipe en vue d'une qualification pour la Russie.
J'ai voulu aussi évoquer un spot de la marque de pâtes Lavaggi (également partenaire de l'équipe nationale) publié juste avant la compétition et qui fait intervenir l'un des joueurs de la sélection (Aldo Corzo). Ce que je trouve intéressant est la façon d'utiliser cet ambassadeur pour mobiliser le peuple péruvien en vue de cette Coupe du Monde. Dans cette vidéo, l'annonceur s’efface au profit du joueur qui s'adresse directement aux supporters d'un ton solennel et mobilisateur.
Des détournements ingénieux
Autre aspect de la créativité péruvienne, l'audace de certains annonceurs dans leur façon de communiquer à travers leur équipe nationale. C'est ce que j'ai beaucoup aimé dans une opération de la marque de bière Cristal lors d'un match de barrage pour la qualification face à la Nouvelle Zélande. Le match aller ayant eu lieu à Wellington, à plus de 10 000 km du Pérou, il était compliqué pour l'équipe péruvienne d'être soutenue par leur public. L'idée fut donc de "hacker" le stade en concevant un maillot non-officiel néo-zélandais, en y ajoutant une représentation du pays en rouge. Le maillot, s’apparentant ainsi à un maillot péruvien, fut distribué en masse aux abords du stade aux supporters néo-zélandais crédules. Mais une fois dans le stade, les supporters néo-zélandais pouvaient être ainsi assimilés de loin (et donc des joueurs sur le terrain) à des supporters péruviens.
Autre détournement, dans le secteur bancaire cette fois. La BBVA étant la banque officielle de la fédération péruvienne de football, deux autres banques du pays ont réussi à communiquer autour de l'équipe nationale. La BCP - Banco de Crédito est ainsi partenaire de l'emblématique capitaine de la sélection, Paolo Guerrero. Un partenariat risqué puisque le joueur a été suspendu pour dopage mais a finalement pu participer à la Coupe du Monde.
Quant à la Scotiabank, elle est partenaire de deux joueurs, Renato Tapia et Edison Flores, mais surtout, elle a conclu un partenariat avec l'association des supporters de l'équipe nationale péruvienne, la Blanquirroja. Elle aura surement moins de visibilité auprès du public que la banque officielle de la fédération, mais elle gagnera certainement en engagement auprès des supporters.
Un maillot au graphisme fédérateur
Si l'on observe le maillot de l'équipe de football péruvienne, on se rend compte rapidement qu'il est assez simple et reconnaissable (même s'il se confond avec celui du club argentin de River Plate). Il est ainsi facile pour un annonceur d'utiliser le graphisme du maillot dans sa communication ou directement à travers le packaging de ses produits. C'est ce que l'on retrouve par exemple chez la marque de bière Cristal ou le groupe laitier Gloria, tous deux partenaires de la fédération. Ils ont ainsi adopté la diagonale rouge à leur packaging à l'occasion de la Coupe du Monde en Russie.
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| crédit : metro.pe |
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| crédit : wong.pe |
De même, les partenaires ou autres annonceurs péruviens peuvent aisément concevoir des maillots publicitaires à destination des supporters, en produisant tout simplement des maillots blancs à diagonale rouge et en y ajoutant leur logo (de manière plus ou moins discrète). C'est ce que font de nombreux partenaires. C'est là tout l'avantage pour le Pérou d'avoir un maillot au graphisme simple, rapidement identifiable et immuable au fil des années.
Une fédération qui donne l'exemple
En plus de ses nombreux sponsors, la fédération péruvienne de football (FPF) a su faire preuve elle aussi de créativité dans sa communication tout en rassemblant le peuple péruvien derrière sa sélection nationale. Une vidéo avait fait beaucoup parler d'elle en France. Publiée il y a un mois, elle s'adressait directement au peuple français. Sous-titrée, la vidéo présentait les beautés du pays mais également les difficultés rencontrées ces dernières décennies par le peuple péruvien et leur envie de bien figurer dans cette Coupe du Monde après 36 ans d'attente. Bref, la fédération a voulu nous prévenir qu'il fallait compter sur eux. Les Australiens et les Danois (adversaires du 1er tour au même titre que la France) ont également eu droit à leur version sous-titrée dans leur langue. D'ailleurs, la fédération danoise leur a répondu en vidéo.
Plus tard, pour annoncer la liste définitive des 23 joueurs retenus pour le mondial, la FPF a également choisi le format vidéo. On y retrouve les joueurs en action avec une voix-off les annonçant avec leur qualité principale. Certes, les Anglais ont fait bien mieux, mais cette vidéo a le mérite de présenter la liste des joueurs sélectionnés en les valorisant et avec un ton mobilisateur.
Enfin, la fédération péruvienne a eu l'occasion de collaborer avec le ministère de la culture péruvien. Ensemble, ils ont produit une vidéo avec la participation d'étrangers vivant au Pérou. L'objectif était de fédérer la population péruvienne de toutes origines qu'elles soient, derrière son équipe nationale (et sa diagonale rouge) et illustrer le caractère multiculturel du pays.
Après cette petite revue publicitaire péruvienne, je ne suis pas très rassuré quant à l'issue du match de cet après-midi. Il est vrai qu'au-delà d'une certaine créativité et audace dans leur communication, les annonceurs et la fédération péruvienne de football mettent vraiment l'accent sur la ferveur populaire qui règne autour de son équipe nationale, et ce, depuis la phase de qualification ! On constate une différence importante avec ce que font les annonceurs français, qu'ils soient partenaires de l'équipe de France ou de joueurs en particuliers. Cela s'explique surement par le fait que le Pérou soit tout simplement un pays de football.
Ce week-end, Tiger Woods faisait son grand retour au Masters d'Augusta. Un retour accompagné d'un spot TV de son équipementier de toujours, Nike, qui lui a toujours été fidèle malgré les scandales du tigre.
Après trois années d'absence sur le mythique Masters d'Augusta, Tiger Woods effectuait un retour très attendu. Supporters, journalistes et partenaires, tous attendaient le retour au premier plan de celui qui est considéré comme le plus grand golfeur de tous les temps. Un retour sur l'un des quatre tournois majeurs faisant suite à une période marquée par des blessures et des problèmes d'addiction aux médicaments. Il est donc compréhensible que le retour de celui qui fut quadruple vainqueur du tournoi soit ultra-médiatisé et ait poussé Nike à communiquer sur ce retour.
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| Crédit : Pixabay |
Un nouveau spot TV pour son retour au Masters d'Augusta
Ce retour au haut niveau fut l'occasion pour Nike, son équipementier, de communiquer en jouant la carte du storytelling. Dans une vidéo publiée le jour du début du tournoi et intitulée Welcome Back, la marque à la virgule retrace les moments forts de la carrière de son protégé. De ses premiers passages à la télévision américaine étant enfant, en passant par ses plus grandes victoires, ses plus beaux coups, des extraits de spots publicitaires, et même son passage chez Oprah, tout y passe. En une minute, Nike met en avant le parcours incroyable de son ambassadeur emblématique, dont la notoriété a dépassé largement l'univers du golf. Un partenariat qui dure depuis 22 ans et sur lequel Nike n'a cessé de vouloir capitaliser.
Une relation longue et sérieuse avec Nike...
L'histoire débute en 1996 pour ses débuts en professionnel, avec la signature d'un contrat sur cinq ans d'un montant de 40 millions de dollars. Un contrat prolongé et revalorisé plusieurs fois, lui permettant de devenir l'un des sportifs les mieux payés au monde. Un investissement qui peut se justifier par la volonté de déceler une nouvelle icone pour Nike. Philip Knight, fondateur de Nike déclarait : "Tout le monde était à la recherche du prochain Michael Jordan et ne regardait que sur les terrains de basket, alors qu'il déambulait sur les fairways de golf."
Tiger Woods incarnait à cette époque le talent, la jeunesse et la diversité, dans un sport très majoritairement blanc. En 1998, avec sa première campagne I am Tiger Woods, Nike en fait une source d'inspiration pour toute la jeunesse. Un spot qui sera notamment diffusé lors du SuperBowl :
Son impact médiatique et économique pousse Nike à créer sa propre collection signature avec un logo reprenant ses initiales. D'autres campagnes publicitaires suivront, avec notamment deux spots mettant en scène la relation qu'entretenait Tiger avec son père Earl décédé en 2006. Du pur storytelling.
Tiger Woods incarnait à cette époque le talent, la jeunesse et la diversité, dans un sport très majoritairement blanc. En 1998, avec sa première campagne I am Tiger Woods, Nike en fait une source d'inspiration pour toute la jeunesse. Un spot qui sera notamment diffusé lors du SuperBowl :
Son impact médiatique et économique pousse Nike à créer sa propre collection signature avec un logo reprenant ses initiales. D'autres campagnes publicitaires suivront, avec notamment deux spots mettant en scène la relation qu'entretenait Tiger avec son père Earl décédé en 2006. Du pur storytelling.
En janvier 2013, Nike annonce la signature d'un contrat de sponsoring avec le nord-irlandais Rory McIlroy, la nouvelle star du golf. Un contrat d'un montant supérieur à celui de Woods (250 millions de dollars sur 10 ans). Mais lorsqu'il est mis en scène aussitôt après, dans un spot publicitaire, Tiger Woods y est également présent. Dans la vidéo, les deux égéries se lancent dans un défi tout en complicité, dans lequel Woods semble rester le patron.
Deux ans plus tard, les deux ambassadeurs se retrouvent dans une nouvelle campagne, dans laquelle on découvre comment McIlroy est devenu un champion en s'inspirant de Tiger Woods. Il est intéressant de voir comment Nike gère le fait d'avoir deux ambassadeurs stars dans une discipline où il est difficile d'émerger médiatiquement (McIlroy et Woods ne sont pas les seuls golfeurs sponsorisés par Nike). Alors que McIlroy semble avoir un meilleur contrat avec l'équipementier que Woods à l'époque (le montant pour le tigre n'a pas été communiqué), dans la communication de Nike, la star reste tout de même Tiger Woods.
... malgré les scandales qui entachent son image
Une star du golf avec une vie de star, parsemée de scandales. Fin 2009, Tiger Woods est victime d'un accident de voiture en sortant de chez lui. Sa femme l'aurait ensuite aidé à s'en extraire à l'aide d'un club de golf qu'elle aurait utilisé également pour le frapper. Les circonstances sont assez confuses, mais tout ceci serait la conséquence d'une violente dispute au sein du couple. Woods avoua par la suite publiquement son infidélité et reconnut de nombreuses maîtresses (plus de détails), alors que sa femme était enceinte à l'époque.
Il perd alors le soutien de plusieurs de ses partenaires, comme Gatorade, AT&T, Accenture et annonce son retrait du circuit. Il se fait par la suite soigner dans une clinique pour son addiction au sexe. Il faut bien comprendre que Tiger Woods a un impact considérable dans l'économie du golf et qu'un scandale sexuel dans un pays comme les États-Unis a forcément des répercutions pour Nike mais également pour l'économie du golf entière. Selon une étude analysant l'impact de Tiger Woods sur la vente de balles de golf, ce scandale sexuel aurait fait perdre à Nike 105 000 clients et 1,3 millions de dollars de bénéfices. Il aurait même fait perdre 7,5 millions de dollars de bénéfices à l'industrie du golf entière.
Mais contrairement à beaucoup de ses sponsors, Nike lui a conservé sa confiance. Une confiance qui s'inscrit dans la durée, car à ce moment-là, Tiger Woods est la tête d'affiche de la division golf de Nike depuis 13 ans. Il est en effet difficile de rompre un tel partenariat pour une marque qui a concentré sa communication dans le golf autour de lui. L'étude annonce même qu'entre 2000 et 2010, Tiger Woods aurait fait rapporter 60 millions de dollars de bénéfices à Nike grâce uniquement à la vente de balles de golf. Et à en croire cette même étude datant de décembre 2010, Nike a pris la bonne décision, puisque malgré ce scandale, le partenariat avec Tiger Woods aurait rapporté à Nike 1,6 millions de dollars de bénéfices entre novembre 2009 et avril 2010. Même si son image a été écornée pendant cette période, Tiger Woods a continué à faire rapporter beaucoup d'argent à son équipementier.
Et pour son retour à la compétition, lors du même tournoi d'Augusta, Nike capitalisa sur la rédemption de son ambassadeur en réalisant un spot vidéo assez perturbant, comme évoqué dans un précédent billet. On y voyait Tiger l'air songeur, triste, dans une vidéo en noir et blanc écoutant son père (pourtant décédé quatre ans plus tôt) lui faire la morale.
Un discours non respecté puisqu'en mai dernier, Tiger Woods fut arrêté par la police au volant de sa voiture, endormi. Il était alors sous l'emprise de cinq médicaments différents. Vidéo d'arrestation, mugshot, procès, rien n'affecte la confiance de Nike envers son ambassadeur emblématique.
Un traitement à part chez Nike ?
En étudiant le cas de Tiger Woods, il est intéressant de comparer cette relation équipementier/ambassadeur avec d'autres sportifs ambassadeurs de Nike. Plusieurs se sont retrouvés dans des situations très compliquées. On se souvient de Maria Sharapova, qui suite à son contrôle positif au meldonium a vu son partenariat suspendu dans un premier temps, puis repris par Nike trois mois plus tard, ou encore du sprinter Justin Gatlin lâché par Nike suite à sa seconde suspension pour dopage mais redevenu en 2015 ambassadeur de la marque après son retour au premier plan. D'autres n'ont pas eu les mêmes faveurs, comme Lance Armstrong ou Oscar Pistorius par exemple. Ces deux cas sont très sensibles certes (aveux de dopage + parjure pour l'un et condamnation pour meurtre pour l'autre), mais ces deux sportifs furent des personnalités iconique dans leur discipline respective et même au-delà, tout comme l'est Tiger Woods.
Alors même que le Masters d'Augusta s'est achevé lundi matin par la victoire de Patrick Reed, autre ambassadeur Nike et la 32ème place de Tiger Wood, on retiendra l'impact médiatique du retour de ce dernier dans l'un des tournois de golf les plus prestigieux. Un golfeur qui a su bénéficier du soutien de son équipementier Nike tout au long de sa carrière, malgré plusieurs scandales impactant son chiffre d'affaire et même plus largement l'industrie du golf. Mais le tigre, rapidement érigé au rang d'icone sportive et publicitaire, risque de rugir pour Nike encore longtemps.
À l'occasion de l'approche de la fête des mères, Interflora a publié une vidéo promotionnelle intitulée The Great Mom Experiment. Dans cette vidéo, diffusée au Danemark, Interflora se moque d'un certain type de publicités trop souvent exploité.
J'ai découvert cette publicité danoise pour Interflora sur Ads of the World, site permettant de découvrir des spots du monde entier. Lorsque j'ai commencé à la visionner, je fus vraiment blasé. Encore ce genre de pub, sérieusement ? On y retrouvait tous les ingrédients des spots de pub viraux mettant en scène des expériences sociales qui pullulent sur les Internets et surtout les réseaux sociaux.
The Great Mom Experiment from Brandhouse on Vimeo.
The Great Mom Experiment from Brandhouse on Vimeo.
La vidéo part d'un constat évidemment très émouvant, selon lequel seulement 16% des gens disent à leur mère qu'ils l'aime. On y ajoute une musique émouvante, une réalisation soignée et c'est parti. Je ne sais pas pourquoi, mais j'ai continué à regarder la vidéo en entier.
Pour cette expérience, nommée The Great Mom Experiment, les protagonistes de la vidéo sont invités à déclarer leur amour pour leur mère par écrit, puis à lire ce qu'ils viennent d'écrire. Evidemment, les mères sont dans une pièce voisine en train d'écouter et prêtes à faire irruption pour embrasser leur enfant.
Oui, mais voilà, l'une des participantes se rend compte que la personne venant la rejoindre n'est pas du tout sa mère. On lui propose tout de même de faire semblant pour la vidéo. S'en suit le message : Vous n'avez pas besoin d'une stupide expérience pour faire savoir à votre mère que vous l'aimez. Un message et une chute plutôt drôles et assez malins pour l'annonceur à l'occasion de la fête des mères. J'aime assez cette façon de détourner avec humour et pertinence un genre de vidéo promotionnelle devenu lassant.
Suite au partenariat entre Chevrolet et les studios Warner, la Batmobile du film LEGO Batman est sponsorisée par le constructeur américain. Est-ce scandaleux ?
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| image du site web Chevrolet |
Il y a deux semaines est sorti sur les écrans français le film LEGO Batman. Après le film La grande aventure LEGO en 2014, les studios Warner ont voulu surfer sur ce succès en proposant un spin-off mettant en scène l'un de ses personnages emblématiques, à savoir Batman.
Partenariat IRL avec Chevrolet
Et qui dit Batman, dit également Batmobile. Or, la fameuse voiture de l'homme chauve-souris fait l'objet d'un partenariat avec le constructeur automobile Chevrolet. Ce partenariat a pris la forme d'une présentation du modèle "The Speedwagon" (celui du film) grandeur nature au salon auto de Detroit le 14 janvier dernier. Un modèle réalisé avec 344 187 briques LEGO et arborant le logo Chevrolet.Ce partenariat se matérialise également par la diffusion d'un spot TV mettant en scène cette Batmobile en compagnie de Batman. Le spot fait écho aux campagnes publicitaires habituelles de la marque, avec des focus groups commentant les différents modèles du constructeur.
On retrouve également la Batmobile sur le site web de Chevrolet avec sa fiche technique, à l'instar des autres modèle du constructeur automobile.
Pertinence du placement de produit dans un film d'animation
Paradoxalement, Chevrolet n'est pas présent dans le film LEGO Batman, ni même dans la version jouet de la Batmobile. Pourquoi cette absence de placement de produit dans le film ? Très bonne question.Les placements de produits dans les films d'animation sont de plus en plus courants notamment concernant les marques automobiles. J'avais d'ailleurs rédigé un billet au sujet du placement de produits dans les films d'animation en citant l'exemple de la présence d'une New Beetle dans le film Coraline, sorti en 2009.
Cette pratique certes peu pertinente dans ce type de film, permet néanmoins de contextualiser l'histoire dans une certaine réalité. Il est donc étonnant de ne pas voir dans le film le logo Chevrolet sur la Batmobile, pour aller au bout de ce partenariat.
N'est-ce pas une hérésie ?
Ce n'est pas la première fois que la Batmobile fait l'objet d'une collaboration commerciale. Je me souviens pour la sortie en 2012 de The Dark Knight Rises, d'un partenariat avec Profil Plus, réseau de distributeurs de pneus.Mais ici, avec Chevrolet, le partenariat est plus poussé. La marque est associée en tant que constructeur du célèbre véhicule. Or, la Batmobile est censée être produite par Wayne Industries. Associer la Batmobile avec Chevrolet devrait être une hérésie pour les puristes j'imagine. En tout cas, à titre personnel, en tant qu'amateur de l'univers de l'homme chauve-souris, je suis très déçu qu'un constructeur automobile puisse s'approprier cette icone de la culture pop qu'est la Batmobile.
Rock'n Roll est un film réalisé par Guillaume Canet, dans lequel il interprète le rôle principal en compagnie de Marion Cotillard. Pour en faire la promotion, le couple à l'écran comme à la ville s'est livré à une battle de photos sur Instagram. Une démarche sympathique et astucieuse.
Le 15 février prochain, sortira sur nos écrans le film Rock'n Roll. Écrit et réalisé par Guillaume Canet, le film plus ou moins autobiographique, évoque l'histoire d'un comédien dont son pouvoir de séduction est remis en cause. Un film jouant sur le réalisme avec la présence de nombreux comédiens jouant leur propre rôle dont Marion Cotillard interprétant sa compagne.
Des photos remarquées sur Instagram
Depuis plusieurs semaines, le couple Canet/Cotillard fait parler de lui dans les médias. Leurs comptes Instagram intriguent. Le couple se prend en effet en photo mutuellement dans des poses désavantageuses. Un duel photographique très commenté. Le lien avec la sortie prochaine du film de Guillaume Canet est fait. Et voilà, le tour est joué. Une promotion gratuite pour le film Rock'n Roll.A froid, on peut analyser ce dispositif promotionnel très réussi et qui témoigne du rôle promotionnel des réseaux sociaux, notamment dans le cinéma.
Une forte implication du couple Canet/Cotillard
Si l'on s'intéresse particulièrement au texte associé à chaque photo publiée, on retrouve le hashtag du film #RockNRollFilm et le hashtag #RockNRollChallenge laissant présager d'une suite à la photo initiale. Le hashtag du film est également mis en évidence à la fin de la bande-annonce, de même que les noms des comptes personnels Facebook, Twitter et bien sûr Instagram du réalisateur. On retrouve aussi dans les bios des profils Instagram du couple, les liens redirigeant vers la bande-annonce du film et les dates des séances avant-premières. Bref, des profils optimisés pour la promotion du film.Les comptes personnels des artistes sont généralement mis à contribution à des fins promotionnelles. C'est souvent fait de manière très professionnelle avec même parfois l'implication de Community Managers. Mais ici, on peut souligner l'aspect naturel des publications et le ton léger. Avec certes, une tonne de hashtags, mais quand même.
Cette guerre s'est même prolongée sur le plateau de l'émission Vendredi, tout est permis avec Arthur. Guillaume Canet, invité, a eu la surprise de découvrir une nouvelle photo gênante pendant l'émission, avec la complicité de Marion Cotillard.
Un ton complice et en adéquation avec la thématique du film
En publiant sur Instagram ce genre de photos privées, le couple permet à leurs abonnés d'entrer dans leur intimité. Et c'est la raison principale pour laquelle nous nous abonnons aux comptes de célébrités, enfin j'imagine. Le couple nous fait participer à leur scène de ménage plus ou moins réelle. Nous en sommes les complices et participons ainsi à la promotion du film en relayant ces photos. A noter que l'utilisation du hashtag #RockNRollChallenge nous incite également à participer à ce dispositif promotionnel en publiant des photos honteuses. On surfe ici sur la tendance des nombreux challenges sévissant sur les réseaux sociaux.
Enfin, si j'aime ce challenge promotionnel, c'est qu'il est en adéquation parfaite avec le scénario du film. Le couple Canet/Cotillard l'est également dans le film, et il est confronté au manque d'efforts de séduction dans le couple, ce que l'on retrouve à travers ces clichés publiés sur Instagram. On pourrait presque parler d'un dispositif transmediatique, tant ces clichés représentent un prolongement du film dans le monde réel et participent à l'enrichissement de l'expérience du spectateur.
Enfin, si j'aime ce challenge promotionnel, c'est qu'il est en adéquation parfaite avec le scénario du film. Le couple Canet/Cotillard l'est également dans le film, et il est confronté au manque d'efforts de séduction dans le couple, ce que l'on retrouve à travers ces clichés publiés sur Instagram. On pourrait presque parler d'un dispositif transmediatique, tant ces clichés représentent un prolongement du film dans le monde réel et participent à l'enrichissement de l'expérience du spectateur.
Cette scène de ménage numérique publique aurait-elle eu lieu sans ce contexte promotionnel ? Personne n'est dupe, surtout avec ce timing. Mais c'est une façon de faire la promotion d'un film de manière légère et décalée. C'est malin, c'est bien joué, c'est Rock'n Roll.
Ce dimanche s'est jouée la finale de la MLS, la Major League Soccer, le championnat de football (soccer) nord-américain. Les Timbers de Portland ont battu les Columbus Crew sur le score de 2 à 1. L'occasion de s'intéresser à cette ligue dont les clubs communiquent de manière remarquable sur Internet et notamment les réseaux sociaux. Un exemple dont la Ligue 1 et ses clubs pourraient s'inspirer.
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| crédit photo |
Lorsque j'ai appris que la finale de MLS allait avoir lieu ce week-end dernier, j'ai eu envie de m'intéresser plus en détail aux pratiques Social Media de ses clubs pour écrire ce billet. Les équipes sportives nord-américaines en général sont réputées pour leur puissance économique et médiatique, mais le soccer n'est pas encore au même niveau que les autres sports collectifs professionnels nord-américain. Malgré cela et des moyens plus faibles que les clubs de Ligue 1, les équipes de la MLS brillent par leurs stratégies de communication Social Media, pouvant inspirer nos clubs français et même les plus grands clubs européens. Dans un contexte particulier où les clubs (qui sont en fait des franchises) subissent la concurrence des autres sports collectifs et les exigences de la ligue en matière de réussite économique, avoir une stratégie de communication efficace est une nécessité pour attirer de nouveaux fans, les fidéliser et les fédérer.
Un site web complet qui met la ligue en valeur
Lorsque j'ai visité le site web de la Ligue 1, j'ai été marqué par son aspect austère et le manque de visibilité qu'il offre à ses comptes sur les réseaux sociaux. De même, cette présence de la Ligue 1 sur les réseaux sociaux reste très classique et peu enthousiasmante. Du coté de la ligue nord-américaine, le site web est un vrai site d'actualités proposant de nombreux contenus, ses propres contenus, articles, vidéos, qui sont bien mis en valeur. Il a aussi la particularité d'héberger les sites web des différentes franchises, réalisés sur le même modèle. La ligue est également très présente sur les réseaux sociaux et particulièrement active, notamment à travers des contenus vidéos de qualité dont je reparlerai juste après. Dans ce contexte où le soccer doit faire sa place parmi les autres sports collectifs plus populaires, il est important pour la MLS d'avoir une stratégie de Content Marketing avancée afin de gagner en visibilité, tout en ayant un contrôle de ses franchises en hébergeant leurs sites web.
Des contenus vidéos de qualité
Ce qui m'a le plus frappé en étudiant la communication web des franchises de MLS, ce sont les contenus vidéos. D'ailleurs, c'est la partie que je développerai le plus dans ce billet. Par leur quantité (peut-être abusive) et leur qualité, je constate qu'il y a une réelle prise de conscience en Amérique du Nord concernant l'importance de la vidéo dans la stratégie de communication web à la fois de la ligue et de ses franchises. Ce sont effectivement des contenus à fort potentiel d'engagement et de viralité auprès des fans et qui permettent d'enrichir la Fan Experience et d'offrir de la visibilité aux partenaires. Les clubs de MLS vont bien au-delà des habituelles vidéos de buts ou d'interviews, et ont de quoi impressionner les amateurs de football français.
En France, le PSG publie sur sa chaîne YouTube des vidéos bandes-annonces pour ses matchs de Champions League et le Classico. La plupart des clubs de MLS en produisent avant chaque match. Oui, chaque match. On en retrouve également pour annoncer les nouvelles saisons, les périodes de play-offs. Parmi les exemples choisis ci-dessous, j'en ai mis 2 en évidence. La première, réalisée par le FC Dallas, annonce la saison 2015. L'équipe, demi-finaliste cette année de la compétition, a une affluence moyenne de 16000 spectateurs dans son stade, comparable à celle de l'EA Guingamp. Pourtant, en visionnant cette bande-annonce on a plus l'impression d'avoir affaire à un top club européen.
En France, le PSG publie sur sa chaîne YouTube des vidéos bandes-annonces pour ses matchs de Champions League et le Classico. La plupart des clubs de MLS en produisent avant chaque match. Oui, chaque match. On en retrouve également pour annoncer les nouvelles saisons, les périodes de play-offs. Parmi les exemples choisis ci-dessous, j'en ai mis 2 en évidence. La première, réalisée par le FC Dallas, annonce la saison 2015. L'équipe, demi-finaliste cette année de la compétition, a une affluence moyenne de 16000 spectateurs dans son stade, comparable à celle de l'EA Guingamp. Pourtant, en visionnant cette bande-annonce on a plus l'impression d'avoir affaire à un top club européen.
La deuxième, réalisée par le Sporting Kansas City, annonce une simple rencontre de championnat, en utilisant des extraits du poème Do not go gentle into that night. Un style différent, qui n'évoque pas vraiment un match de soccer mais plutôt un film hollywoodien ou un spot de pub pour un équipementier sportif.
Tous ces exemples utilisent les ingrédients des trailers de films américains, avec des musiques dynamiques ou dramatiques, des voix-offs. En Amérique du Nord, les ligues sportives professionnelles s'apparentent davantage à une économie du divertissement (comme le cinéma) qu'à du sport comme on le conçoit chez nous. D'où cette nécessité de produire des vidéos bandes-annonces attractives pour attirer les spectateurs et téléspectateurs, exactement comme pour un film.
En complément des bandes-annonces, les clubs produisent des programmes présentant les matchs de manière journalistiques. Ces programmes sont présentés par des reporters maisons (autre particularité du football nord-américain), responsables éditoriaux ou Community Managers. Ces Match Preview ont pour objectif de présenter les enjeux du match à venir et de proposer des interviews d'avant-match et éventuellement d'offrir un exposition aux partenaires.
Une fois les matchs joués, il est intéressant pour les supporters d'avoir accès aux résumés, aux comptes-rendus de ces matchs. Oui mais voilà, nous sommes aux Etats-Unis et au Canada, et les clubs produisent eux-mêmes ces comptes-rendus, et dans un style très différent du Canal Football Club ou de Téléfoot. Ici, à l'instar des bandes-annonces, les résumés doivent donner envie de se rendre au stade, de vivre l'expérience d'un match. Les clubs recherchent davantage l'esthétisme, la dramatisation de l'événement, la retranscription d'une ambiance, de l'expérience du match, plutôt que le résultat sportif.
Toujours dans une démarque de Content Marketing, certains clubs produisent des web-séries documentaires avec des contenus vidéos plus longs. Ces web-séries suivent tout au long de la saison le parcours du club comme un documentaire, en immersion, avec les témoignages des joueurs, membres du staff. C'est le cas du Toronto FC avec sa série All For One qui en est à sa troisième saison et qui est diffusée en parallèle sur TSN, une chaîne TV sportive canadienne. Il y a également l'Impact Montréal et sa série Secteur 12 et les Red Bulls de New York avec Red Bull Insider.
D'autres initiatives intéressantes sont à relever. Il y a notamment celle des Colorado Rapids qui présentent les stats d'avant-match de façon plutôt esthétique et celle des Columbus Crew qui proposent après chaque match à domicile une vidéo des buts marqués par son équipe, filmés par des caméras installées dans les cages de but, la Goal Cam.
Pour avoir une stratégie de contenu vidéo optimale, il est intéressant d'associer la production de vidéos de qualité comme vu ci-dessus, avec la production de vidéos plus courtes, moins travaillées mais permettant d'être plus réactif sur le web. L'attention d'un internaute est de plus en plus difficile à capter et à conserver, d'où la nécessité de créer des contenus rapidement consommables (par leur réactivité et leur courte durée) et impactants. C'est ce que l'on appelle le Snacking Content. Des contenus à fort potentiel d'engagement et de viralité et particulièrement adaptés aux mobinautes. C'est pourquoi les clubs de MLS sont très actifs sur Vine, outil parfait pour ce type de contenus. Voici quelques exemples de vidéos publiées sur les comptes Vine de franchises MLS:
Les clubs de Ligue 1 sont également adeptes de Vine et des contenus courts, mais je voulais insister sur le fait que les franchises MLS savent s'adapter aux différents types de consommation de contenus vidéos. Des contenus courts, longs, complémentaires, qui enrichissent la Fan Experience en immergeant les supporters au cœur de leur équipe et tentent d'en séduire de nouveaux.
Une mise en avant des journalistes/Community Managers
J'ai évoqué plus haut la présence de reporters internes aux clubs et leur implication dans la stratégie de contenus vidéos des franchises MLS. C'est vrai que ces franchises mettent en avant dans leur communication leurs journalistes et même pour certaines leur Community Manager dans des programmes vidéos, autres que les Match Preview vus précédemment. C'est le cas notamment des New England Revolution et des Portland Timbers dont les reporters présentent des programmes vidéos réguliers avec des interviews de joueurs, des analyses de matchs, ou encore de la chargée de communication du Sporting Kansas City qui donne régulièrement de sa personne pour promouvoir les produits dérivés de l'équipe. Cette mise en avant des communicants et journalistes permet à ces franchises MLS de communiquer de manière plus incarnée, plus proche et plus dynamique.
Mais l'exemple le plus marquant est celui de la ligue elle-même. Depuis cette saison, la MLS a fait appel à Rachel Bonnetta, précédemment Brand Ambassador du Toronto FC. Très présente dans la communication de la ligue, la jeune femme présente notamment son propre programme hebdomadaire, Off Topic dans lequel elle part à la rencontre des joueurs dans un esprit décalé. Elle semble également être en charge de la présence de la MLS sur Snapchat.
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Posté par Sporting Kansas City sur jeudi 3 décembre 2015
Mais l'exemple le plus marquant est celui de la ligue elle-même. Depuis cette saison, la MLS a fait appel à Rachel Bonnetta, précédemment Brand Ambassador du Toronto FC. Très présente dans la communication de la ligue, la jeune femme présente notamment son propre programme hebdomadaire, Off Topic dans lequel elle part à la rencontre des joueurs dans un esprit décalé. Elle semble également être en charge de la présence de la MLS sur Snapchat.
On retrouve une démarche similaire en France de la part de l'OGC Nice avec des vidéos d'avant-match présentées par une jeune femme. Une initiative intéressante dont les autres clubs de Ligue 1 pourraient s'inspirer pour dynamiser leur communication.
Une mise en avant des contributions des joueurs
Les personnes les plus à même de créer des contenus sont finalement les joueurs eux-mêmes. Très actifs sur les réseaux sociaux, leurs comptes Twitter sont mis en avant par la MLS, sur les pages dédiées aux joueurs sur son site web et dans une liste via son compte Twitter. La ligue a même créé des trophées récompensant les meilleurs joueurs dans ce domaine. Ces trophées, les #MLSSoshies, sont décernés grâce aux votes des internautes dans 5 catégories (meilleure photo, selfie, photo de famille, d'amis et joueur le plus actif). L'idée est très intéressante car elle créé de l'engagement auprès des fans et stimule la productivité des joueurs sur les réseaux sociaux, qui, par leur popularité et productivité, sont en réalité les meilleurs ambassadeurs de la MLS sur le web.
On remarque qu'il y a un réel intérêt pour ces contributions des joueurs, avec des clubs qui proposent des rapports de ces contribution. C'est notamment le cas des New England Revolution avec une revue hebdomadaire en vidéo et de la MLS qui avait publié une sélection des publications des joueurs sur Snapchat.
On remarque qu'il y a un réel intérêt pour ces contributions des joueurs, avec des clubs qui proposent des rapports de ces contribution. C'est notamment le cas des New England Revolution avec une revue hebdomadaire en vidéo et de la MLS qui avait publié une sélection des publications des joueurs sur Snapchat.
Une utilisation avancée de Snapchat
Snapchat tient effectivement une place importante dans la communication des franchises MLS comme de la ligue elle-même. Certains clubs de Ligue 1 y sont présents, mais la particularité de la MLS est de proposer régulièrement des Live Stories dédiées à certains matchs (comme la finale) en plus des Stories traditionnelles. Ces Live Stories regroupent les meilleurs contenus publiés par les utilisateurs de Snapchat dans une même Story et sont disponibles à tous les utilisateurs même ceux qui n'y sont pas abonnés. C'est une opportunité intéressante pour la MLS, lui permettant de communiquer à la fois auprès d'une cible plutôt jeune, mobile et internationale car ces Live Stories sont accessibles à tous. En France, le PSG a eu accès récemment à cette opportunité lors du match contre Toulouse, de même que l'OGC Nice.
— Major League Soccer (@MLS) 6 Décembre 2015
Et là où la MLS va plus loin avec Snapchat, c'est lorsqu'elle a proposé aux utilisateurs, de voter pour le choix du capitaine du dernier All Star Game regroupant les meilleurs joueurs de la ligue. Concrètement, les utilisateurs abonnés au compte de la MLS pouvaient voter en faisant une capture d'écran du snap (notifiant ainsi le vote auprès du compte Snapchat de la MLS) concernant le joueur choisi parmi 3 candidats. Au-delà de l'intérêt ou non de faire choisir le capitaine par les supporters, il y a ici une utilisation intéressante de Snapchat pour encourager l'engagement des supporters utilisateurs de l'application.
Une mise en avant des partenaires sur les réseaux sociaux
Dans les vidéos publiées dans ce billet, vous avez surement remarqué que beaucoup d'entre elles sont sponsorisées. C'est effectivement une pratique très courante de la part de la MLS et de ses franchises pour mettre en avant leurs partenaires, qui sont paradoxalement (et contrairement aux clubs de Ligue 1) peu présents sur les tenues des joueurs. Les Etats-Unis et le Canada sont des pays où le sponsoring et le naming sont omniprésents dans le sport. Ce sont des pratiques plus naturelles et acceptées que chez nous. Par exemple, lors de la finale de dimanche, à chaque but marqué, le mot Goal s'affichait à l'écran en intégrant le logo d'Audi (à la place du "o").
Ainsi, chaque publication sur les réseaux sociaux est propice à une exposition d'un sponsor. Cela est vrai pour les vidéos, mais également pour les photos. 2 clubs sponsorisent même les publications célébrant les anniversaires de leurs joueurs. Voici quelques exemples:
Sans être aussi excessif dans la sponsorisation des contenus, c'est une piste à envisager afin de valoriser les partenaires et monétiser une large audience générée par la présence des clubs de football sur les réseaux sociaux.
Ainsi, chaque publication sur les réseaux sociaux est propice à une exposition d'un sponsor. Cela est vrai pour les vidéos, mais également pour les photos. 2 clubs sponsorisent même les publications célébrant les anniversaires de leurs joueurs. Voici quelques exemples:
.@SpeedStick Moments that Matter: support from 27,000 screaming fans before going into battle. #VWFC pic.twitter.com/KWC7xZAkkb
— Vancouver Whitecaps (@WhitecapsFC) 16 Novembre 2015
Back To Montreal!!! #COYR
Reds on the Road brought to you by @ExpediaCA pic.twitter.com/0Yj1MzPLIe
— Toronto FC (@torontofc) 28 Octobre 2015
Happy Birthday @Brad_Davis11! #ForeverOrange pic.twitter.com/tSLNragho3
— Houston Dynamo (@HoustonDynamo) 8 Novembre 2015
Who is September's Santander Bank US Man of the Month?
Posté par New England Revolution sur lundi 28 septembre 2015
Sans être aussi excessif dans la sponsorisation des contenus, c'est une piste à envisager afin de valoriser les partenaires et monétiser une large audience générée par la présence des clubs de football sur les réseaux sociaux.
Conclusion
Je pourrais également évoquer la création d'une série d'émojis personnalisés par les New York Cosmos, mais le club n'est pas membre de la MLS. En tout cas, c'est un autre exemple qui démontre que les clubs de soccer nord-américains sont vraiment à la pointe en matière de communication sur les réseaux sociaux. Face à la nécessité de réussir sur le plan économique et à la concurrence des autres sports collectifs plus populaires, les franchises MLS se doivent d'exploiter de manière avancée les médias sociaux à disposition. C'est en effet en communiquant de manière dynamique, proche des fans et en alimentant continuellement le web de contenus de qualité, que la MLS et ses franchises attirent l'attention d'une audience dans un secteur à fort potentiel d'engagement qu'est le sport. En France, certains clubs sortent du lot, comme le PSG, l'OGC Nice ou le Toulouse FC, mais malgré des moyens économiques moins importants, les clubs nord-américains devraient être une source d'inspiration non seulement pour les clubs français mais également européens.
Une Coupe du monde d'un sport majeur est toujours un événement pour les supporters, mais également les annonceurs. Qu'ils soient partenaires ou non de l'événement, c'est une opportunité pour les marques de communiquer à travers le sport et en l’occurrence ici le rugby, pour toucher une cible captivée par l'événement, tout en mettant en valeur leur créativité.
La Coupe du monde de rugby s'achevant demain avec la finale opposant l'Australie à la Nouvelle-Zélande, j'ai eu envie de mettre en avant des spots faisant la promotion de partenaires de la compétition, d'équipes ou de joueurs participants. Dans un précédent billet, j'évoquais la tendance au retour à l'authenticité dans la communication des annonceurs liés au rugby à l'approche de cette Coupe du monde. Ici, je fais mon classement des spots de publicité diffusés en TV ou sur Internet qui m'ont le plus marqué pendant la compétition, par leur humour, originalité ou pertinence.
1. Air New Zeland
On commence avec la compagnie aérienne néo-zélandaise, Air New Zeland, partenaire de l'équipe des All Blacks. La compagnie a l'habitude de réaliser des vidéos décalées présentant les consignes de sécurité. Ainsi, avant la Coupe du monde, la compagnie a mis en scène des joueurs All Blacks dans une vidéo faisant référence aux films Men In Black avec d'importants moyens.
On y retrouve les joueurs Dan Carter, Richie McCaw, Israel Dagg, Sam Whitelock, Kieran Read, Keven Mealamu, le sélectionneur Steve Hansen, l'anglais Martin Johnson, l'australien David Campese, l'argentin Agustin Pichot, le comédien Rip Torn (présent dans les films) et le chanteur local Stan Walker. A noter la performance vocale d'Israel Dagg, finalement non retenu dans la sélection pour participer à la compétition, et qui s'était déjà illustré avec des coéquipiers des Canterbury Crusaders dans un boys-band, les C-City Brothers. J'aime beaucoup le ton décalé de la vidéo, présentant quelque chose de sérieux mais de manière parodique. Même si la compagnie aérienne est coutumière du fait, il est appréciable de voir les joueurs néo-zélandais jouer autant le jeu de la parodie. Un ton décalé qui contraste avec le ton plus sérieux des campagnes de communication des partenaires du XV de France.
2. Lucozade Sport
On reste dans l'humour avec la marque britannique de boissons pour le sport Lucozade Sport. Lucozade est une marque très présente dans le milieu du sport et notamment le rugby en étant partenaire des équipes nationales anglaise, écossaise et de nombreux joueurs dont le français Dimitri Szarzewski (qui a eu droit à son spot). A l'occasion de la Coupe du monde, une vidéo a été réalisée mettant en scène des joueurs d'équipes adverses.
On retrouve l'australien Drew Mitchell, le sud-africain Bryan Habana et le namibien Jacques Burger s'exerçant à paraître britannique pour pouvoir acheter la fameuse boisson, apparemment uniquement distribuée au Royaume-Uni et en Irlande. Ils en sont empêchés par des joueurs représentants des quatre nations britanniques: l'anglais Chris Robshaw, le gallois Leigh Halfpenny, l'écossais Stuart Hogg et l'Irlandais Conor Murray. Le résultat est plutôt sympa, en voyant ces joueurs adversaires lors de la compétition être ensemble dans la même vidéo, ce qui est plus fréquent dans les campagnes de communication impliquant des footballeurs (voir un ancien billet sur le thème). La force de ce spot est également dans le patriotisme britannique en opposant les joueurs britanniques aux joueurs de l'hémisphère sud. Cela permet à Lucozade de fédérer sa cible tout en évitant par ces quatre ambassadeurs de ne pas prendre partie, comme le fait également la marque Dove Men Care (voir un précédent billet).
3. O2 en Angleterre
Autre partenaire du XV de la Rose, l'opérateur téléphonique O2, qui a réalisé un spot tout en animation. La vidéo, diffusée avant la compétition, met en scène des joueurs anglais qui grandissent jusqu'à devenir des géants, grâce au soutien du peuple anglais. La signature, Make Them Giants illustre cette volonté de l'annonceur de fédérer la population anglaise autour de son équipe nationale, notamment les enfants.
Un très joli spot, qui sera accompagné plus tard, au fil de la compétition de spots plus courts, qui s'adapteront aux résultats de l'équipe jusqu'à une vidéo de remerciement envers les fans après leur élimination.
Si vous vous intéressez aux activations de partenariats autour du XV de la Rose, je vous conseille un ancien billet sur le sujet.
Un très joli spot, qui sera accompagné plus tard, au fil de la compétition de spots plus courts, qui s'adapteront aux résultats de l'équipe jusqu'à une vidéo de remerciement envers les fans après leur élimination.
Si vous vous intéressez aux activations de partenariats autour du XV de la Rose, je vous conseille un ancien billet sur le sujet.
4. Canterbury en Irlande
Egalement dans une démarche fédératrice entre un peuple et son équipe nationale, la marque Canterbury, qui équipe la sélection d'Irlande (en plus de l'Angleterre, du Japon et de la Namibie) a réalisé un spot dans ce sens, publié sur YouTube juste deux jours avant le début de la compétition. Dans cette vidéo, sont présents certains joueurs, mais également quatre simples supporters pour lesquels les noms et la province apparaissent, accentuant l'effet de proximité et de crédibilité. Ces quatre supporters viennent des quatre provinces irlandaises, illustrant la dimension particulière de ce maillot réunissant la nation irlandaise constituée des habitants de l'Eire et d'Irlande du Nord. Une particularité et un maillot que l'équipementier sublime dans cette vidéo en insistant sur son rôle rassembleur ("all connected by the green jersey"). A noter que contrairement au spot anglais vu précédemment, les joueurs irlandais sont mis au même niveau que leurs supporters.
5. Emirates
Enfin, voici le spot de la compagnie aérienne Emirates, qui est partenaire officiel de la Coupe du monde de rugby. Ce qui est surprenant, c'est la présence d'un ballon de marque Gilbert, également partenaire officiel de la compétition et qui est peut-être même davantage mis en valeur dans cette vidéo que la compagnie aérienne elle-même. Mais c'est à travers ce ballon, humanisé en tant que client, que la compagnie expose son savoir-faire avec une touche d'humour. Ce qui me plait dans ce spot publicitaire, c'est justement cette mise en valeur du ballon, protagoniste essentiel de la compétition et qui est exploité avec pertinence par Emirates. Certes, on est très loin de la vidéo d'Air New Zeland, vue plus haut, mais cela peut se comprendre par la différence culturelle et l'aspect officiel du partenariat entre Emirates et la compétition.
Pour promouvoir sa nouvelle collection, la marque de vêtements Pull&Bear vient de lancer un projet musical original sous le nom de #bemorebarrio. En faisant interpréter une chanson écrite pour l'occasion par différents artistes, la marque a conçu un projet musical international s'inscrivant dans un dispositif de brand content au service de la nouvelle collection éponyme.
Pull&Bear est une enseigne de prêt-à-porter que j'affectionne particulièrement, notamment pour ses chaussures. Une autre chose que j'aime chez eux, c'est leur dernière opération de communication s'articulant autour de leur nouvelle collection automne/hiver. Cette collection s'inspirerait du concept du quartier, comme "un espace de culture locale qui s'inscrit dans un processus de mondialisation". Pour en faire la promotion, la marque a fait appel au groupe de musique australien Sheppard pour écrire et composer un morceau qui serait le reflet de cette collection.
Cette chanson, intitulée Be More Barrio, comme la collection, a ensuite été reprise par 6 autres artistes ou groupes. Les reprises ont été filmées dans des lieux qu'ils ont choisi au sein de leur quartier respectif. Elles sont accompagnées par des vidéos dans lesquelles les artistes mettent en lumière leur propre quartier et témoignent du lien qu'ils entretiennent avec lui.
L'ingéniosité de la campagne est d'avoir fait appel à des artistes émergents et populaires sur les réseaux sociaux et plus précisément YouTube. Ils sont également adeptes des reprises, c'est généralement ce qui les ont fait connaître sur le web. Ainsi, alors que les vidéos témoignages sont diffusées sur la chaîne de Pull&Bear, les vidéos des reprises sont diffusées, elles, sur les chaînes des artistes, ce qui permet à la marque de toucher les communautés de fans de ces artistes ayant collaborés au projet.
A noter que dans les vidéos, les artistes portent des vêtements issus de cette nouvelle collection. Un placement de produits qui paraît évident et qui est réalisé de manière beaucoup plus subtile qu'à l'habitude dans les clips musicaux. Les vêtements portés par les artistes sont ainsi proposés à l'achat sur les pages web dédiées aux artistes sur le site web de l'enseigne. Par contre, la collection aurait pu bénéficier d'une meilleure exposition à l'intérieur même des vidéos en utilisant des fiches interactives présentant les vêtements concernés.
En parallèle à ce dispositif musical, un projet photographique reprend le concept de l'opération. Ainsi, des mannequins présentent les vêtements de la collection en immersion dans les quartiers les plus authentiques du monde. Un appel à contributions sur les réseaux sociaux sous le hashtag #bemorebarrio permet à chacun de participer au projet.
J'aime beaucoup l'ensemble de ce dispositif, à la fois dans son concept et sa réalisation. Pour une enseigne de prêt-à-porter comme Pull&Bear qui s'adresse à une cible jeune et urbaine, proposer un projet musical international ayant pour thématique les quartiers urbains lui permet de présenter sa nouvelle collection de façon atypique, tout en affirmant son territoire de marque. De plus, la musique étant l'un des meilleurs moyens pour toucher les jeunes, notamment sur Internet, je trouve très intéressant l'idée d'utiliser ce support tout en faisant appel à des artistes choisis à la fois pour leur popularité sur le web mais également pour leur travail. De nombreuses marques communiquent à travers la musique et les musiciens, mais ici, Pull&Bear, en produisant soi-même du contenu musical à son image, communique de manière plus naturelle et pertinente. Quant à l'appel à contributions sur les réseaux sociaux, il permet de viraliser la campagne auprès de la cible recherchée.
On peut regretter cependant l'absence d'artistes français ou vivant en France dans ce projet, de même que les reprises soient peut-être trop proches musicalement et pas suffisamment originales à mon goût. Enfin, on peut rapprocher ce dispositif de brand content musical du projet 3 Artists, 1 Song de la marque Converse. Un concept assez proche réunissant trois artistes aux univers différents pour réaliser un morceau dont le clip expose les chaussures de la marque. Un concept assez proche mais néanmoins inversé (+ d'infos sur le projet dans un précédent billet).
Le blockbuster Seul sur Mars est l'un des films les plus attendus de l'année. Numéro 1 du box office américain plus de deux semaines après sa sortie, il a pu bénéficier d'une campagne de promotion à sa mesure. A l'occasion de sa sortie en France, j'avais envie d'analyser en particulier le dispositif transmedia utilisé pour en faire la promotion, en intégrant le film dans le monde réel.
C'est aujourd'hui que sort sur nos écrans français le film Seul sur Mars, (The Martian en VO), réalisé par Ridley Scott. Adapté d'un roman d'Andy Weir, le film raconte l'histoire de la mission Ares III dont l'objectif est l'exploration de la planète Mars. L'histoire ayant lieu dans un futur proche et faisant écho à la conquête martienne en projet, il a été très pertinent de disperser la narration en l'intégrant à notre monde réel afin de nous immerger au plus près de l'histoire. Ainsi, en exploitant les réseaux sociaux et en bénéficiant de partenariats, cette conquête martienne fictive nous semble presque réelle.
Une chaîne YouTube de la mission spatiale
Pour faire la promotion d'un film à gros budget, il est d'usage d'alimenter le web de teasers en complément des bandes-annonces, afin de susciter de l'attente et de la curiosité autour de ces films. Le cas du nouveau film Star Wars en est un parfait exemple. Pour Seul sur Mars, quatre mois avant la sortie américaine du film, une vidéo teaser a été publiée sur YouTube. Dans cette vidéo, Mark Watney, le personnage principal du film et membre de la mission spatiale nous présente les autres membres d'équipage du vaisseau Hermes, peu de temps avant le décollage. Cette vidéo a comme particularités de ne pas apparaître dans le film et d'être publiée sur une chaîne YouTube dédiée à la mission Ares III et non au film lui-même.
La création d'une chaîne YouTube dédiée à la mission, permet de développer la narration du film dans un univers réel qu'est celui de YouTube, afin d'immerger l'internaute dans l'univers fictif du film. De même, l'absence de la bande-annonce sur cette chaîne renforce ce caractère crédible et immersif. D'autres vidéos seront par la suite publiées sur la chaîne jusqu'à la sortie du film et notamment une vidéo présentée comme étant un épisode spécial de l'émission StarTalk. Cette émission qui existe réellement, est présentée par l'astrophysicien Neil deGrasse Tyson, qui ici nous présente les enjeux et les dangers de la mission.
Les contenus publiés sur cette chaîne sont (j'imagine) absents du film et participent à sa promotion, tout en apportant au futur spectateur des éléments supplémentaires qui enrichissent l'expérience cinématographique. Cependant, la chaîne fait la promotion des comptes du film sur les réseaux sociaux et incite les visiteurs à acheter leur billet, ce qui rend l'expérience beaucoup moins immersive finalement.
Un spot de pub pour Under Armour
Parmi les vidéos publiées sur cette chaîne YouTube, une autre a particulièrement attiré mon attention. Il s'agit d'une vidéo intitulée Leave Your Mark mettant en scène le personnage principal du film, Mark Watney dans ce qui ressemble à un spot de publicité à la fois pour le projet Ares et pour la marque Under Armour, dont l'astronaute serait l'ambassadeur. On y retrouve d'ailleurs tous les codes des spots de publicités pour les équipementiers sportifs.
Ce spot, non présent dans le film, participe au processus de teasing pour sa promotion, tout en intégrant une marque partenaire. Cette technique de placement de produit appliquée au cinéma est très habile car moins intrusive et permet une forte exposition dans le sens où ce spot devient lui-même un teaser du film. Un spot dont la signature Leave Your Mark, uniquement appliquée à celui-ci comporte un jeu de mots malin avec le prénom de l'astronaute.
Un hashtag #BringHimHome
Mark Watney étant resté bloqué sur Mars, un hashtag a été lancé sur les réseaux sociaux avant la sortie du film, incitant les internautes à se mobiliser. Cette technique est très astucieuse, car en nous incitant à viraliser la mobilisation à travers ce hashtag, nous faisons la promotion du film. Une promotion d'autant plus stimulante et engageante, car à la place de partager une simple vidéo ou une photo promotionnelle, nous participons à l'extension narrative du film sur les réseaux sociaux de notre monde réel, et participons à notre façon au film.
Un guide de la mission
Sur le site web du film est disponible en téléchargement un guide de la mission Ares III. Le document de 17 pages nous présente tous les détails de la mission à venir, avec ses objectifs, les portraits des membres de l'équipe, des photos de simulation ou encore un message du directeur de la NASA (celui du film). Un guide sorti tout droit de l'univers du film et qui nous permet de nous y immerger davantage tout en découvrant des éléments qui ne seront pas forcément présentés dans le film.
Une carte de la planète Mars sur Bing
En partenariat avec Microsoft et son moteur de recherche Bing, une carte de la planète Mars a été conçue à partir de l'outil Bing Maps. Les internautes sont ainsi invités à explorer la planète sur laquelle sont indiqués par exemple les cratères répertoriés, l'emplacement de modules entrés en contact avec la planète, ou encore le parcours de l'astronaute. Une version sans spoiler de la carte est disponible, occultant les éléments révélés dans le film. Plus d'infos ici.
Un jeu vidéo
Un jeu vidéo payant a été développé sur mobile. Il permet aux joueurs de secourir le personnage principal du film, en prenant la place de son seul contact sur Terre au sein de la NASA. L'objectif est de le maintenir en vie en l'aidant à prendre des décisions grâce aux informations disponibles auprès de la NASA ou ses signes vitaux. Le jeu est également compatible sur Apple Watch. Les déclinaisons des blockbusters en jeux vidéo sont assez courantes, mais ici, le joueur évolue de manière particulièrement immersive dans l'univers du film, en interagissant directement avec le personnage central.
Un partenariat avec la NASA
Enfin, le film a pu bénéficier d'un partenariat avec la NASA, lui apportant un support technique et scientifique pour qu'il soit le plus crédible possible. L'agence est présente dans le film, notamment à travers son logo omniprésent et a même participé à sa campagne de promotion. Le film a par exemple été diffusé en avant-première mondiale le 19 septembre à bord de la station spatiale internationale et une session questions/réponses a été organisée entre les acteurs du film et les astronautes de la station.
Watch a very special Q&A from space with @NASA Astronauts @StationCDRKelly, @Astro_Kjell, & the cast of #TheMartian!
https://t.co/FYPf2VhDRh
— 20th Century Fox (@20thcenturyfox) 30 Septembre 2015
Movie night! What a treat to watch #TheMartian while in space and see reflections of our own #JourneyToMars! pic.twitter.com/zdXg7ONk0S
— Kjell Lindgren (@astro_kjell) 20 Septembre 2015
Ce partenariat légitime a pu être bénéfique aux deux parties, puisque cela a permis à la NASA de gagner en visibilité et en crédibilité auprès de l'opinion publique et des décideurs, dans son projet d'envoyer IRL une équipe sur la planète Mars.
De même, la confirmation récente par la NASA de la présence d'eau sur la planète Mars, quelques jours avant la sortie américaine du film ne pouvait pas mieux tomber. Un rapprochement entre les deux actualités qui a forcément été beaucoup commenté, comme ici par Jimmy Kimmel:
Nombreux sont les films à développer des dispositifs transmedia, notamment pour en faire leur promotion. Je peux citer comme autre exemple celui du film Batman vs Superman avec le développement de la présence en ligne de LexCorp (plus d'infos). Mais ici, la force du dispositif transmedia du film Seul sur Mars réside principalement dans les liens étroits existant entre le film et la NASA, par leur partenariat et leur actualité respective, repoussant encore plus la frontière entre fiction et réalité. Un dispositif transmedia impressionnant, qui brille par sa pertinence et également par sa densité en exploitant de nombreux supports de notre quotidien. Le futur spectateur est alors en totale immersion dans l'univers du film, ce qui enrichit considérablement son expérience cinématographique.
La marque de bière irlandaise Guinness a marqué les esprits avec ses deux derniers spots présentant le parcours de l'ancien joueur Springbok Ashwin Willemse et surtout du gallois Gareth Thomas évoquant son homosexualité. Ces deux spots poignants s'inscrivent dans une tendance pour les annonceurs liés au rugby avec un retour à l'authenticité.
A l'approche de la Coupe du monde de rugby, les marques partenaires de ce sport dévoilent leurs campagnes de communication en s'appuyant sur leurs ambassadeurs. Et dans cette mêlée de spots, beaucoup d'annonceurs prônent dans leurs campagnes un retour à certaines valeurs humaines, à de l'authenticité à travers les témoignages de leurs joueurs ambassadeurs. C'est le cas notamment de Guinness, Canterbury, Adidas, Under Armour ou Dove.
Guinness: Made of More avec Ashwin Willemse et Gareth Thomas
La marque de bière dublinoise a dévoilé la semaine dernière deux spots présentant le parcours de deux de ses ambassadeurs, l'ancien ailier sud-africain Ashwin Willemse et l'ancien trois-quart gallois Gareth Thomas. Tous deux ont vécu une histoire particulière qu'ils racontent dans ces vidéos (les témoignages complets sont disponibles à la suite). Willemse, avant de devenir membre des Springboks et champion du monde en 2007, grandit dans un township et fut membre d'un gang. Dans la vidéo, le joueur décrit les différences entre ces deux "équipes", explique comment il a fait la bon choix en délaissant progressivement son gang au profit du rugby et comment le rugby l'a fait grandir humainement.
Dans la deuxième vidéo, Gareth Thomas, ancien capitaine de l'équipe du Pays de Galles témoigne à propos de son coming-out auprès de ses coéquipiers. Il nous fait part de la difficulté qu'il a éprouvé à le faire en tant que premier rugbyman professionnel ouvertement gay et du soutien qu'il a trouvé auprès de ses coéquipiers.
Ces deux histoires jouent peut-être un peu trop sur l'émotion. Mais en communiquant à travers ces deux témoignages et avec sa signature Made of More, Guinness veut nous monter, que le rugby, plus qu'un simple sport, est une famille qui nous fait grandir et nous fait se sentir entouré.
En novembre dernier, à l'occasion des tournées d'automne et sur le même modèle, Guinness nous présentait quatre autres histoires témoignant du tempérament hors-normes de joueurs: le retour en grâce de Jonny Wilkinson à Toulon, la détermination de Shane Williams, la victoire historique des joueurs du Munster face aux All Blacks en 1978 et la reconversion de Bill McLaren, joueur victime de la tuberculose et qui devint un commentateur remarquable. Avec ces quatre histoires, Guinness met l'accent sur les qualités mentales, plus importantes que les qualités physiques dans ce sport.
Canterbury: Committed to the Game
De son côté, l'équipementier Canterbury utilise également cette mécanique en mettant l'accent sur les qualités mentales, sur l'engagement, comme en atteste sa signature Committed to the Game. Dans les vidéos récentes associées à cette campagne, la marque qui équipe notamment les sélections anglaises et irlandaises, met en avant son histoire ancienne et celle du maillot anglais. Un storytelling très bien mis en scène en insistant sur l'histoire et la symbolique de la rose présente sur le maillot anglais et sur celle du maillot Canterbury lui-même: "you're wearing more than just a shirt".
Les joueurs ambassadeurs de l'équipementier sont également mis en scène dans des vidéos dans lesquelles ils témoignent de leur rapport avec le rugby, tout en insistant sur cette notion d'engagement. Exemple avec les vidéos-témoignages de l'Australien James O'Connor et de l'anglais Geoff Parling:
Adidas: Force of Black
Adidas, également concerné par cette Coupe du monde, communique en Nouvelle Zélande à travers les All Blacks dans une vidéo dans laquelle est mise en scène la force qui anime cette équipe. Un spot spectaculaire, qui allie séquences de jeu, joueurs prenant la pose et symboles illustrant cette force.
Avec cet aspect spectaculaire, on se détourne un peu d'une certaine authenticité, même si Adidas donne la parole dans d'autres vidéos à certains joueurs All Blacks, Dan Carter, Richie McCaw, Ma'a Nonu, Israel Dagg et Sonny Bill Williams, qui témoignent justement de leur vision de cette "Force of Black". Ils y expliquent ce que représente pour eux ce maillot noir et ce qu'il leur apporte sur le terrain.
Under Armour: Earn your Armour
Autre équipementier, autre témoignage, celui de Leigh Halfpenny, arrière de la sélection galloise et ambassadeur d'Under Armour. A l'occasion du dernier Tournoi des 6 nations et dans le cadre d'une campagne de communication globale intégrant différents sports sous la signature Earn your Armour, Halfpenny est mis en scène dans une vidéo dans laquelle il témoigne de sa motivation. Il évoque ses ambitions, sa fierté de représenter son pays et également son échec lors d'une tentative ratée de pénalité en fin de match face à la France en demi-finale de la dernière Coupe du monde. Cette vidéo met en évidence à la fois la préparation physique et les capacités mentales du joueur, ingrédients essentiels pour le rugby de haut niveau.Dove Men Care - #scrumtogether
Enfin, la marque Dove, qui, pour sa gamme de produits pour hommes, avait dévoilé un spot particulièrement réussi à l'occasion du dernier Tournoi des 6 nations et qui est ré-exploité actuellement à l'approche de la Coupe du monde. La particularité de cette campagne #scrumtogether est qu'elle réunit les sélections de l'Angleterre, de l'Irlande, du Pays de Galles et de l'Ecosse dont elle est partenaire (cela évite de prendre parti). Dans ce spot, on y découvre plusieurs joueurs de ces quatre sélections dans leur préparation physique et mentale d'avant-match, tout en récitant une adaptation rugbystique du fameux poème If de Rudyard Kipling. Dans cette version, les joueurs évoquent les compétences mentales et comportementales à avoir pour être rugbyman (les paroles sont disponibles dans la description de la vidéo) et même si les joueurs adversaires ne s'y côtoient pas, le spot nous montre l'aspect rassembleur et fédérateur de ce sport, à travers ce poème collectif.J'évoque également cette opération de Dove Men Care dans un précédent billet consacré aux 5 meilleures opérations de communication des sponsors du XV anglais à lire ici.
Bilan
Toutes ces vidéos s'inscrivent dans une tendance au retour à une certaine authenticité dans la communication autour du rugby. Les annonceurs mettent en avant leurs joueurs ambassadeurs pour les faire témoigner de leur relation avec le rugby, de leur parcours, de leur ambition, afin de communiquer autour des valeurs humaines liées à ce sport, au-delà de l'aspect convivial et spectaculaire si souvent exploité habituellement. Ici, ces opérations de communication sont recentrées sur l'humain, les rugbymen, dont les histoires personnelles permettent aux annonceurs de délivrer un message plus réaliste et sincère. Bref, une communication que l'on peut juger comme étant plus authentique, et qui peut se justifier par l'ancrage de ces annonceurs dans le rugby s'adressant ainsi non pas au grand public mais à des connaisseurs.
Daenerys du Typhon, de la Maison Targaryen, suzeraine légitime des Sept Couronnes, reine des Andals et des Premiers Hommes, mère des dragons. Autant de titres pour désigner l'un des personnages les plus emblématiques de Game of Thrones. Une reine dotée de nombreuses qualités pouvant s'appliquer au Community Management et qui en feraient d'elle une Community Manager remarquable.
La saison 5 de la série Game of Thrones s'est achevée il y a peu. C'est donc l'occasion pour moi de m'intéresser à ce personnage majeur qui m'a particulièrement marqué par ses aptitudes en stratégie, diplomatie, leadership et potentiellement en Community Management. J'ai ainsi pu identifier 5 aptitudes chez elle qui sont recherchées dans ce domaine.
Remarque: Ce billet concerne les 5 premières saisons de la série tv (et non les livres). Il peut par conséquent contenir des spoils si vous n'avez pas vu tous les épisodes.
1. Un sens de l'adaptation à un environnement étranger
Être Community Manager, c'est avant tout s'adapter à l'univers d'une marque, d'une entité, en maîtrisant sa culture, sa cible, son environnement, ses codes, afin de devenir son porte parole sur les réseaux sociaux. Ce sens de l'adaptation, Daenerys l'a démontré à de multiples reprises tout au long de son ascension. Vivant en exil sur un continent étranger, elle s'est mariée au Khal Drogo, chef des Dothrakis, une tribu au mode de vie totalement différent du sien. Pourtant, elle réussit à s'intégrer parfaitement à cette nouvelle communauté, en apprenant rapidement leur langue et en s'adaptant à leurs coutumes. La scène la plus marquante est lorsqu'elle mange le cœur d'un cheval lors d'une cérémonie en l'honneur de son futur fils (saison 1, épisode 6). Elle se fait alors acclamée par son nouveau peuple. C'est ainsi qu'en peu de temps elle réussit à se faire acceptée, respectée et aimée par la communauté Dothraki dont elle devient une membre légitime. Ce sentiment d'appartenance à cette communauté se manifeste notamment par la distance progressive qu'elle marque avec son frère et cet échange avec Jorah Mormont (saison 1, épisode 3): "You're learning to talk like a queen. Not a queen, a Khaleesi", illustrant sa parfaite intégration et adaptation à sa nouvelle communauté.
2. Un pouvoir de fédération impressionnant
Dans sa quête d'élargissement de sa communauté, un Community Manager doit réussir à fédérer autour de la marque dont il administre la présence sur les réseaux sociaux. C'est l'aspect stratégique de ce métier, où le choix des stratégies éditoriales appliquées à chaque outil doit lui permettre de rassembler la plus grande communauté possible. Tout au long de la série, Daenerys Targaryen a réussi à fédérer une communauté aussi importante que variée, autour de sa propre cause. Ce qui va les convaincre, c'est sa propre personnalité, sa vision, son charisme, son autorité et sa bienveillance. Ainsi, nombreux seront ceux qui rallieront sa cause. Jorah Mormont (pourtant en charge de l'espionner), Barristan Selmy, Daario Naharis, Varys, Tyrion Lannister. Autrefois ennemis, ils seront tous séduits et convaincus de ses aptitudes à gouverner les Sept Royaumes. Aux portes des cités de Yunkaï (saison 3, épisode 10) et de Meereen (saison 4, épisode 4), ce seront les esclaves qui verront en elles une libératrice et même une mère, lorsque les esclaves de Yunkaï la portent en triomphe en l'appelant Mhysa. Daenerys réussit ainsi à faire grandir sa communauté de manière impressionnante par ses actes et ses traits de caractère.
3. Une confiance en sa cause et les membres de sa communauté
Pour un Community Manager, animer une communauté, c'est également établir un rapport de confiance, vis-à-vis de l'employeur mais aussi de ses membres. En effet, pour une entité, être présente sur les réseaux sociaux n'est pas sans risque pour sa réputation. Elle doit avoir confiance dans le professionnalisme de son Community Manager et la bienveillance des internautes. Quant au Community Manager, il sera d'autant plus facile pour lui d'animer sa communauté, s'il réussit à développer un climat de confiance avec ses membres qui seront plus à même de s'impliquer et de défendre à l'occasion la marque.
Daenerys, elle, est très confiante dans la cause qu'elle représente. Elle poursuit son objectif de libérer les esclaves du continent et de s'emparer du trône de fer. Dans sa quête et face à l'augmentation de sa communauté, on remarque un rapport de confiance très fort entre elle et sa communauté. Le meilleur exemple est celui d'Astapor, où elle achète une armée de 8000 soldats-esclaves, les Unsullied (saison 3, épisode 4). Cela s'apparente à de l'achat de fans, pratique très controversée à juste titre et peu efficace si l'on recherche de l'engagement. Le talent de Daenerys a été ici de les libérer aussitôt de leur contrainte d'esclave avec l'espoir d'obtenir leur soutien. Elle réussit ainsi à fédérer une communauté désormais beaucoup plus impliquée autour de sa cause. Ce fut également le cas dans le dernier épisode la 1ère saison où elle libère les esclaves des Dothrakis en espérant qu'ils la suivent. Un succès moins unanime qu'à Astapor, mais un succès tout de même. Ces exemples me rappellent une opération de Burger King en Norvège il y a 2 ans. Sur sa Page Facebook, la chaîne de restauration rapide proposait un Bic Mac gratuit (de son concurrent McDonald's) en échange d'un bannissement de sa Page Facebook. Un test de fidélité qui a fait perdre à Burger King 80% de ses fans norvégiens, mais lui a fait gagner par la suite un taux d'engagement 5 fois supérieur (plus de détails). Ce rapport de confiance entre Burger King et ses fans et Daenerys et son peuple, leur permet de bénéficier d'une communauté dévouée, plus solide et plus impliquée pour défendre leurs causes. On retrouve aussi cette confiance envers les membres de sa communauté lorsqu'elle accueille ses anciens ennemis Daario Naharis, Tyrion Lannister, lorsqu'elle nomme un ancien esclavagiste, Hizdahr zo Loraq, comme ambassadeur pour la représenter à Yunkaï (saison 4, épisode 7) et puis lorsqu'elle s'avance, sans protection, dans la foule des esclaves de Yunkaï l'acclamant et la portant en triomphe (saison 3, épisode 10).
4. Une mise en avant de ses ambassadeurs
Avoir une communauté dévouée et fidèle ne suffit pas. Le Community Manager doit valoriser ses membres en les impliquant pour faire vivre la communauté. Dans Game of Thrones, Daenerys Targaryen n'a de cesse de mettre en avant ses compagnons notamment par l'intermédiaire de son conseil où elle valorise l'opinion de chacun des membres. Elle intègre ainsi dans son conseil des représentants des différentes populations de sa communauté. On retrouve donc parmi ses conseillers un représentant de son armée d'Unsullied, Torgo Nudho, qui est choisi par les officiers eux-même, un ancien esclave de Meereen, Mossodor et un ancien esclavagiste de la même cité, Hizdahr zo Loraq. Cette diversité dans son conseil, lui permet d'avoir une vision globale des aspirations et opinions de sa communauté. Une communauté dont elle se préoccupe de tous ses membres, plus ou moins prestigieux, comme lorsqu'elle réagit avec sévérité quand l'un de ses 8000 soldats se fait égorger par l'un des Fils de la Harpie (saison 5, épisode 1). Autre exemple illustrant cette considération envers les membres de sa communauté, lorsque Jorah Mormont réussit à la convaincre de ne pas envoyer Daario Naharis reconquérir avec force Yunkaï (saison 4, épisode 7). Elle suit ses conseils et lui demande de rapporter à Daario Naharis le fait qu'il lui a fait changer d'avis ("Tell him I've change my mind. No. Tell him you changed my mind") pour lui montrer de la gratitude et renforcer l'implication de l'un de ses "fans" les plus dévoués.
Pour une marque, être présente sur les réseaux sociaux, c'est aussi s'exposer aux sollicitations et critiques des internautes, membres ou non de sa communauté. La mission du Community Manager implique donc une attention et une diplomatie particulières vis à vis de toutes ces requêtes dont certaines pourraient nuire à la réputation de la marque qui l'emploie et provoquer des bad buzz.
Dans Game of Thrones, Daenerys a été confrontée à de nombreuses mésaventures dans sa quête du trône de fer, notamment à Meereen. Des obstacles qu'elles a su contourner grâce à son sens du compromis et le soutien de sa communauté. Lors de l'approche de la cité de Meereen (saison 4, épisode 1), elle est confrontée en guise d'avertissement, à des esclaves crucifiés tous les miles (163). Loin de les ignorer, elle décide d'y faire face en refusant qu'on ne les enterrent avant son passage ("I will see each and everyone of their faces"). Une fois dans la cité conquise, elle est soumise aux doléances des nouveaux membres acquis, esclavagistes ou esclaves. Elle accepte, contre ses convictions, les requêtes d'un ancien esclave désirant repartir vers son maître et de Hizdahr zo Loraq, fils d'esclavagiste voulant enterrer son père crucifié selon ses ordres. Elle se retrouve aussi confrontée au comportement de ses dragons, qui ont tué une petit fille et des chèvres. Elle rembourse trois fois le prix des chèvres au berger et décide à contre-cœur d'enfermer ses dragons pour le bien de sa communauté, alors qui sont parmi les ambassadeurs les plus fidèles à sa cause. Plus tard, toujours à Meereen, elle subit la rébellion des Fils de la Harpie et prend comme décision pour ramener la paix dans la cité, de réouvrir les fosses de combat, comme lui avait conseillé Hizdahr désormais son conseiller. Elle mit du temps à accepter à cette requête car contraire à ses idées, mais accepte finalement et avoue même s'être trompée sur ce point (saison 5, épisode 5). Il y a ici un parallèle avec les marques victimes de bad buzz et qui peinent souvent à prendre leurs responsabilités en avouant leurs fautes, ce que Daenerys finit par faire dans cet exemple. Pour favoriser la paix dans la cité, elle prend même la décision d'épouser Hizdahr, étant un représentant d'une ancienne famille noble de la cité, donc un membre influent de sa communauté (marketing d'influence).
Auparavant, à Astapor, où elle se procure son armé d'Unsullied (saison 3, épisode 4), Daenerys négocie avec un maître esclavagiste qui l'insulte en permanence en valyrien pensant ne pas être compris. Pour le bien de la négociation en vue de l'obtention d'une armée pour son projet, elle garde son calme (comme le doit tout Community Manager face aux insultes), mais une fois la transaction conclue elle se débarrasse de ce hater avec autorité. Elle bénéficie également de l'aide de sa communauté qui se porte à son secours, comme lorsque Jorah Mormont la sauve d'une tentative d’empoisonnement sur un marché ou quand les Dothrakis la débarrassent de son frère Viserys devenu un troll encombrant (saison 1, épisode 6).
Qu'elle soit reine, khaleesi ou mhysa, Daenerys Targaryen a démontré dans sa quête du trône de fer ses aptitudes à s'intégrer à une communauté étrangère, à la faire grandir rapidement autour de la cause qu'elle incarne, tout en la consolidant en prenant le risque de la réduire. Elle a su montrer également un sens de l'écoute, de la gestion des critiques et de la valorisation de ses membres les plus impliqués. Bref, une Community Manager idéale que toute entreprise souhaiterait recruter. A défaut, je suis sur le marché (mon CV).
5. Une prise en compte des critiques négatives et des sollicitations
Pour une marque, être présente sur les réseaux sociaux, c'est aussi s'exposer aux sollicitations et critiques des internautes, membres ou non de sa communauté. La mission du Community Manager implique donc une attention et une diplomatie particulières vis à vis de toutes ces requêtes dont certaines pourraient nuire à la réputation de la marque qui l'emploie et provoquer des bad buzz.
Dans Game of Thrones, Daenerys a été confrontée à de nombreuses mésaventures dans sa quête du trône de fer, notamment à Meereen. Des obstacles qu'elles a su contourner grâce à son sens du compromis et le soutien de sa communauté. Lors de l'approche de la cité de Meereen (saison 4, épisode 1), elle est confrontée en guise d'avertissement, à des esclaves crucifiés tous les miles (163). Loin de les ignorer, elle décide d'y faire face en refusant qu'on ne les enterrent avant son passage ("I will see each and everyone of their faces"). Une fois dans la cité conquise, elle est soumise aux doléances des nouveaux membres acquis, esclavagistes ou esclaves. Elle accepte, contre ses convictions, les requêtes d'un ancien esclave désirant repartir vers son maître et de Hizdahr zo Loraq, fils d'esclavagiste voulant enterrer son père crucifié selon ses ordres. Elle se retrouve aussi confrontée au comportement de ses dragons, qui ont tué une petit fille et des chèvres. Elle rembourse trois fois le prix des chèvres au berger et décide à contre-cœur d'enfermer ses dragons pour le bien de sa communauté, alors qui sont parmi les ambassadeurs les plus fidèles à sa cause. Plus tard, toujours à Meereen, elle subit la rébellion des Fils de la Harpie et prend comme décision pour ramener la paix dans la cité, de réouvrir les fosses de combat, comme lui avait conseillé Hizdahr désormais son conseiller. Elle mit du temps à accepter à cette requête car contraire à ses idées, mais accepte finalement et avoue même s'être trompée sur ce point (saison 5, épisode 5). Il y a ici un parallèle avec les marques victimes de bad buzz et qui peinent souvent à prendre leurs responsabilités en avouant leurs fautes, ce que Daenerys finit par faire dans cet exemple. Pour favoriser la paix dans la cité, elle prend même la décision d'épouser Hizdahr, étant un représentant d'une ancienne famille noble de la cité, donc un membre influent de sa communauté (marketing d'influence).
Auparavant, à Astapor, où elle se procure son armé d'Unsullied (saison 3, épisode 4), Daenerys négocie avec un maître esclavagiste qui l'insulte en permanence en valyrien pensant ne pas être compris. Pour le bien de la négociation en vue de l'obtention d'une armée pour son projet, elle garde son calme (comme le doit tout Community Manager face aux insultes), mais une fois la transaction conclue elle se débarrasse de ce hater avec autorité. Elle bénéficie également de l'aide de sa communauté qui se porte à son secours, comme lorsque Jorah Mormont la sauve d'une tentative d’empoisonnement sur un marché ou quand les Dothrakis la débarrassent de son frère Viserys devenu un troll encombrant (saison 1, épisode 6).
Qu'elle soit reine, khaleesi ou mhysa, Daenerys Targaryen a démontré dans sa quête du trône de fer ses aptitudes à s'intégrer à une communauté étrangère, à la faire grandir rapidement autour de la cause qu'elle incarne, tout en la consolidant en prenant le risque de la réduire. Elle a su montrer également un sens de l'écoute, de la gestion des critiques et de la valorisation de ses membres les plus impliqués. Bref, une Community Manager idéale que toute entreprise souhaiterait recruter. A défaut, je suis sur le marché (mon CV).
Être Community Manager implique une grande responsabilité. Et lorsque la publication d'un tweet crée la polémique, cela peut devenir problématique pour son auteur. C'est ce qui est arrivé à Chad Shanks, Community Manager de l'équipe de NBA des Houston Rockets, licencié par son équipe de basket à cause d'un tweet publié après une victoire.
Alors que les finales de NBA entre les Cleveland Cavaliers et les Golden State Warriors se jouent actuellement, j'ai eu envie de revenir sur une polémique ayant impliqué fin avril le Community Manager de l'équipe des Houston Rockets provoquant son licenciement. Cet épisode a été très relayé par les médias, notamment français, mais sans vraiment être analysé sur les raisons et les interrogations autour de ce licenciement.
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| Capture d'écran du tweet ayant provoqué le licenciement de son auteur |
Vendredi 28 avril, c'est le 5ème match du 1er tour des playoffs de NBA, opposant les Houston Rockets aux Dallas Mavericks. Les Rockets s'imposent et remportent leur confrontation sur le score de 4 victoires à 1. Chad Shanks, Community Manager des Rockets publie un tweet annonçant la victoire de son équipe. Un tweet composé de 2 émoticônes et de la phrase suivante: "Shhhhh. Just close your eyes. It will all be over soon". Ce tweet fera polémique, sera supprimé et provoquera le licenciement de son auteur dès le lendemain. Pourquoi une telle polémique? Devait-il être licencié pour cette erreur de communication? A travers ce cas, c'est l'enjeu du travail de Community Manager qui rentre en cause.
Les 5 erreurs du Community Manager des Houston Rockets:
2 émoticônes et une phrase ont suffit pour déclencher un bad buzz entachant la victoire des Houston Rockets. Dans ce tweet, j'ai identifié 5 erreurs pouvant créer et amplifier une polémique et ainsi comprendre le licenciement de Chad Shanks par son employeur:
1. La provocation d'un concurrent
1. La provocation d'un concurrent
Provoquer une entreprise ouvertement sur les réseaux sociaux est plutôt mal perçu. Et lorsqu'il s'agit d'équipes sportives, la situation empire. En effet, dans le domaine du sport, un club a un devoir d'exemplarité et de respect vis à vis des équipes adverses. Bien que les supporters s'invectivent régulièrement sur les réseaux sociaux, un club sportif se doit d'avoir une communication irréprochable, notamment lorsque celle-ci implique ses adversaires. J'ajoute, que dans cet exemple, l'utilisation d'un émoticône représentant une arme à feu rend la provocation plus violente et aggrave le cas du Community Manager. A noter que l'équipe des Dallas Mavericks, battue et provoquée, a répondu sur Twitter avec beaucoup plus de fair-play, étant un élément de base du sport.
@HoustonRockets Not very classy but we still wish you guys the best of luck in the next round.
— Dallas Mavericks (@dallasmavs) 29 Avril 2015
2. Le manque d'appréciation de l'impact d'un simple tweet
La publication d'un tweet peut paraître de prime abord assez anodine. Sauf, qu'en 140 caractères (ou moins), un Community Manager engage la parole d'une entreprise ou d'une entité sur Twitter et même sur le net. Ce tweet, aussi simple soit-il, représente une prise de parole officielle, reflétant l'opinion et l'image de l'entreprise, d'où l'importance stratégique du rôle du Community Manager. Et même si ce tweet relève d'une boutade, l'erreur de Chad Shanks a été de minimiser son impact, que ce soit à travers la puissance virale de Twitter, que l'attention accordée au compte de son équipe de basket, au cœur de l'actualité à ce moment-là. Ainsi, un Community Manager doit toujours réfléchir aux conséquences de la publication d'un tweet, même dans l'excitation d'une victoire.
3. Le manque de considération du contexte
Un tweet est toujours publié dans un contexte particulier. Or, celui associé à la publication de ce tweet est assez sensible. En effet, le match s'est joué au lendemain d'émeutes qui ont éclatées à Baltimore, suite à la mort quelques jours avant de Freddie Gray, des suites d'une interpellation musclée par la police. Cet épisode faisait suite à d'autres bavures, impliquant à chaque fois des victimes afro-américaines. C'est dans ce contexte particulier que le Community Manager a utilisé dans son tweet un émoticône représentant un revolver. Concrètement, je ne sais pas si ce contexte temporel sensible a participé à la polémique autour de ce tweet, mais il est évident que Chad Shanks ne l'a pas pris en considération au moment de tweeter. Il s'agit d'une erreur, surtout lorsque cela concerne un sport fortement apprécié par la communauté afro-américaine.3. Le manque de considération du contexte
4. L'absence d'anticipation des interprétions possibles
Le problème avec les émoticônes, c'est qu'ils peuvent être interprétés de plusieurs façons. La combinaison d'une tête de cheval et d'un revolver pointé en sa direction devait symboliser l'élimination au sens sportif de l'équipe de Dallas, dont le cheval est l'emblème. Mais voilà, sortis de son contexte sportif, ces émoticônes peuvent très bien évoquer le meurtre ou l'euthanasie d'un animal, surtout lorsque l'on y associe la phrase qui les accompagne ("Shhhhh. Just close your eyes. It will all be over soon."). L'erreur du Community Manager des Rockets a ainsi été de ne pas avoir anticipé les différentes interprétations liées à l'utilisation de l'émoticône représentant une arme à feu, en raison du contexte sensible lié à l'actualité américaine et à son association avec une tête de cheval.
5. Un problème de mise en forme du tweet
Pour limiter ce genre de problème d’interprétation, Chad Shanks aurait dû contextualiser son tweet. Il aurait dû utiliser des hashtags liés au match ou à la compétition et pourquoi pas mentionner le club de Dallas pour montrer à qui s'adressait le tweet. L'utilisation de hashtags et de mentions aurait pu permettre de relativiser une telle déclaration en la situant dans un contexte précis. Il y a donc un problème de fond et également de forme dans ce tweet.
Fallait-il le licencier?
Le tweet de Chad Shanks a-t-il porté préjudice à son employeur? Oui. Fallait-il pour autant le licencier? Personnellement je n'en suis pas si sûr. Certes, par ce tweet, le Community Manager a affecté l'image de son équipe et la relation qu'elle entretenait avec l'équipe de Dallas. Mais les excuses présentées par le club sur Twitter à destination des Mavericks et les nombreux messages de soutien au Community Manager licencié, peuvent atténuer le bad buzz subi.
Our Tweet earlier was in very poor taste & not indicative of the respect we have for the @dallasmavs & their fans. We sincerely apologize.
— Houston Rockets (@HoustonRockets) 29 Avril 2015
Les erreurs de ce type sont légion sur les réseaux sociaux (voir par exemple le Tumblr Fails de CM) et je ne pense pas que tous ces fails, même les cas les plus graves, aient fait l’objet d'un licenciement de l'auteur responsable. En licenciant son Community Manager aussi rapidement, les Houston Rockets ont voulu sauver les apparences, leur image, garder la face publiquement. Shanks est à la fois coupable mais également une victime de son rôle de Community Manager. C'est toute la problématique de ce poste, à forte responsabilité, car garant de la communication d'une entité sur les réseaux sociaux, mais par conséquent très exposé en cas d'erreur. Or, il existe un décalage entre la communication d'un club via son Community Manager et celle via le comportement de ses joueurs, notamment extra-sportif, qui ne sont pas soumis à la même exigence d'exemplarité.
Finalement, l'histoire se termine plutôt bien pour Chad, puisqu'il a été recruté par un journaliste d'ESPN radio, pour animer le compte Twitter de son émission, après avoir été invité dans cette même émission pour débattre de l'affaire.
This is @chadjshanks, starting my takeover. Looking for emojis that correspond w/ @nfl teams for the #NFLDraft, but will avoid the Broncos.
— Dan Le Batard Show (@LeBatardShow) 30 Avril 2015
Source: le blog Sport Techie, qui défend avec conviction la cause de ce Community Manager
Au Panama, afin d’alerter les autorités sur l'état désastreux des routes, l'émission de télévision Telemetro Reporta a pris l'initiative d'installer des boutons connectés dans des nids de poule, permettant de twitter au passage des automobilistes. Un dispositif original, tant par le fond que par la forme.
En partant du constat qu'il existe une contradiction entre la modernité des bâtiments de la capitale Panama City et l'état de ses routes, la chaîne de télévision panaméenne Telemetro, par l'intermédiaire de son programme d'information Telemetro Reporta, a pris les devants en déployant tout un dispositif permettant d'y remédier avec l'aide de Twitter.
L'opération, dénommée El Hueco Twitero (le trou qui twitte), consiste en l'installation d’objets connectés sous forme de disques estampillés d'un hashtag, à l'intérieur des nids de poule les plus dangereux de la ville. Le passage de véhicules sur ces disques active l'envoi de tweets par l'intermédiaire d'un compte Twitter dédié, mentionnant le compte Twitter du ministère des travaux publics panaméen. Ces tweets, tous différents, alertent ainsi du danger de ces nids de poule directement au ministère responsable et souvent sur le ton de l'humour (cf. exemples ci-dessous). Sur le site web de l'opération, une carte Google Maps personnalisée répertorie ces nids de poule afin de faciliter le travail du ministère.
De même, il est intéressant de constater que l'initiative de cette opération relève d'un média. Ce n'est normalement pas le rôle d'une émission de télévision d'informations de sensibiliser autour de ce problème, avec autant d'implication. Mais il est vrai que si un problème comme celui-ci impacte de manière importante le quotidien de nombreux panaméens, donc de téléspectateurs, une émission de télévision peut apporter son poids médiatique pour faire pression sur les autorités, renforçant ainsi son image de service et de proximité envers son audience, que doit apporter une émission de télévision comme celle-ci.
A l'étranger, des initiatives citoyennes existent pour avertir les autorités de la présence de nids de poule, notamment en Angleterre (Mr Pothole, @Pothole_Man) ou à Chicago (@ChiPotholes). Mais ici, l'utilisation de ces disques connectés, accompagnée d'un fort relais médiatique, rend la démarche beaucoup plus ludique et surtout efficace, en attestent les nids de poule réparés qui sont répertoriés dans la vidéo.
Dans le cadre de son opération #PackMoreIntoLunch, KFC en Grande Bretagne a défié le rappeur britannique Chip et son équipe de réaliser un clip vidéo en une heure, soit le temps de la pause déjeuner. Un dispositif intéressant car le clip vidéo s'intègre parfaitement à l'opération de KFC, sans avoir à subir de placement de produit de la part de la chaîne de restauration rapide.
Dans un précédent billet, j'ai étudié les relations particulières qu'entretiennent les marques avec la musique, par leur implication dans la réalisation de clips vidéo. Je dénonçait particulièrement la mainmise de certaines marques dans le processus créatif, où la démarche promotionnelle prenait le pas sur l'artistique. Ici, le cas de KFC est différent, avec une collaboration plus respectueuse de l'aspect artistique.
Cette collaboration prend la forme d'un clip étant associé à l'opération #PackMoreIntoLunch lancée par KFC sur Twitter. Le principe est d'inciter les twittos britanniques à publier une photo de leur pause déjeuner accompagnée du hashtag de l'opération, afin de leur faire gagner un repas gratuit dans l'un des restaurants de la chaîne. Et pour accompagner ce dispositif, KFC a fait appel au rappeur anglais Chip en le défiant de réaliser un clip en une heure, soit plus ou moins l'équivalent de la pause déjeuner.
La chaîne de restauration intervient ici dans le processus créatif de manière très limitée, puisque son intervention réside seulement dans l'imposition d'une contrainte de temps. Une contrainte délicate, puisqu'en une heure, le clip a dû être tourné puis monté. Un défi parfaitement relevé dans les temps, même s'il est vrai que le clip réalisé reste peu original et assez simple.
Résultat, une collaboration plutôt intéressante et intelligente. KFC a su garder ses distances dans le processus créatif en n'imposant pas de placement de produits dans le clip (uniquement une mention en début de clip et la présence de sandwiches dans la vidéo making-of). Elle a "seulement" imposé une contrainte de temps au rappeur Chip et à son équipe, qui ont parfaitement joué le jeu ("An hour is the time most people are given for lunch each day right? We wanted to show what an hour can offer when you seize the opportunity to do something creative").
Sources:
Ads of the World
Celebrity Intelligence
Dans un précédent billet, j'ai étudié les relations particulières qu'entretiennent les marques avec la musique, par leur implication dans la réalisation de clips vidéo. Je dénonçait particulièrement la mainmise de certaines marques dans le processus créatif, où la démarche promotionnelle prenait le pas sur l'artistique. Ici, le cas de KFC est différent, avec une collaboration plus respectueuse de l'aspect artistique.
Cette collaboration prend la forme d'un clip étant associé à l'opération #PackMoreIntoLunch lancée par KFC sur Twitter. Le principe est d'inciter les twittos britanniques à publier une photo de leur pause déjeuner accompagnée du hashtag de l'opération, afin de leur faire gagner un repas gratuit dans l'un des restaurants de la chaîne. Et pour accompagner ce dispositif, KFC a fait appel au rappeur anglais Chip en le défiant de réaliser un clip en une heure, soit plus ou moins l'équivalent de la pause déjeuner.
La chaîne de restauration intervient ici dans le processus créatif de manière très limitée, puisque son intervention réside seulement dans l'imposition d'une contrainte de temps. Une contrainte délicate, puisqu'en une heure, le clip a dû être tourné puis monté. Un défi parfaitement relevé dans les temps, même s'il est vrai que le clip réalisé reste peu original et assez simple.
Résultat, une collaboration plutôt intéressante et intelligente. KFC a su garder ses distances dans le processus créatif en n'imposant pas de placement de produits dans le clip (uniquement une mention en début de clip et la présence de sandwiches dans la vidéo making-of). Elle a "seulement" imposé une contrainte de temps au rappeur Chip et à son équipe, qui ont parfaitement joué le jeu ("An hour is the time most people are given for lunch each day right? We wanted to show what an hour can offer when you seize the opportunity to do something creative").
Sources:
Ads of the World
Celebrity Intelligence
Le département de la Charente-Maritime est en tournée promotionnelle en cette fin de semaine à Paris puis Lille à bord du Food Truck MasterChef. Une opération originale pour faire découvrir le département grâce à sa gastronomie.
Un peu plus d'une semaine après le salon des vignerons indépendants, lors duquel j'ai eu l'occasion de me replonger dans mon département d'origine grâce aux producteurs de pineau et cognac présents, c'est avec un food truck que la Charente-Maritime se déplace à Paris et m'offre la possibilité de prolonger le voyage. Pas n'importe quel food truck, puisqu'un partenariat a été conclu avec l'émission MasterChef et son food truck qui sera personnalisé pour l'occasion.
L'opération, organisée par le département en collaboration avec la Chambre de Métiers et de l’Artisanat, le Comité National du Pineau des Charentes et le Comité Régional de la Conchyliculture, a pour but de promouvoir le département en mettant en valeur ses produits et son savoir-faire culinaire. Etant déjà une destination touristique très prisée, notamment pour son climat, son patrimoine, son littoral (la 2ème destination touristique préférée des Français selon le dossier de presse), je trouve assez pertinente l'idée du département de communiquer à travers sa gastronomie, qui plus est grâce à un food truck. Cela permet de faire découvrir aux passants les saveurs du département de manière conviviale et donc de proposer un avant-goût de ce que pourraient être leurs prochaines vacances, le tout en utilisant un véhicule très à la mode actuellement, mais également très pratique pour aller à la rencontre des passants.
Concrètement, le food truck sera présent ce jeudi sur le parvis de la Défense, vendredi dans le 19è arrondissement de Paris et samedi à Lille. Sera présent Frédéric Scheurer, demi-finaliste de la saison 4 de MasterChef avec au programme:
- Negroni Charentais, un cocktail à base de pineau blanc
- Tartare d'huîtres au chèvre
- Pets de nonnes aux escargots
- Râble de Rex du Poitou (lapin) farci "façon charentaise"
- Entremets chocolat & caramel, pointe de safran
Une opération très pertinente, qui met en valeur les produits charentais permettant de faire voyager culinairement et gratuitement les Parisiens et Lillois, en espérant les convaincre de s'y rendre en vacances. Une opération qui surfe sur la tendance des food trucks et qui s'associe à une marque forte et reconnue, MasterChef. Seul bémol, le choix du cuisinier qui n'est pas charentais.
Vous pouvez suivre l'opération sur le hashtag #FoodtruckCMT et sur l'événement Facebook dédié.
Vous pouvez suivre l'opération sur le hashtag #FoodtruckCMT et sur l'événement Facebook dédié.
Des exemples récents de collaborations entre des artistes et des marques prenant la forme de clips musicaux, me permettent de soulever une interrogation concernant le rôle de ces clips pour les artistes. Que ce soit UZ pour Mennen ou Singtank pour Bailly, le clip musical doit-il être de nature promotionnelle?
Il ne s'agit pas ici de relancer le débat sur le placement de produits dans les clips de musique, ni même d'évoquer le Brand Content musical avec des collaborations exclusivement promotionnelles comme par exemple Marion Cotillard pour Dior ou Converse et son programme 3 Artistes 1 Song (mon avis sur la campagne). Ce billet concerne plutôt les collaborations artistes/marques où le clip à vocation artistique va être utilisé dans le cadre d'une campagne de communication.
UZ pour Mennen: un concept créatif en commun
Récemment, la marque Mennen a lancé sa nouvelle campagne pour promouvoir son nouveau déodorant. Un spot vidéo a été réalisé dans lequel un danseur effectue une chorégraphie insistant sur les parties du corps, faisant écho avec la particularité de ce nouveau déodorant Intégral Corps, le tout sur une musique du DJ américain UZ. Or, au même moment, le clip du morceau Trapshit V20 a été dévoilé, notamment sur la chaîne YouTube de Mennen. Un clip, qui est concrètement une version longue du spot pour Mennen avec un 2ème danseur, même si aucun placement de produits n'est présent dans ce clip. Je ne connais pas les détails du partenariat entre le DJ et Mennen, mais le contenu de la vidéo, le timing de diffusion ainsi que l'équipe de production française sont révélateurs de l'intervention de la marque et de son agence dans le processus créatif du clip. Ce qui est bien dommage, même si cela permet au DJ de bénéficier d'un clip pour son morceau à moindre frais alors que les blogs musicaux américains n'y ont vu que du feu.
Cet exemple est assez proche de la collaboration il y a quelques années entre BNP Paribas et la chanteuse anglaise VV Brown. En effet, à l'époque, le spot publicitaire de la banque et le clip de la chanson Leave (qui illustrait le spot) étaient réalisés par la même équipe et partageaient le même concept créatif, même si les vidéos furent différentes.
Singtank pour Bally: une vidéo hybride
Autre exemple, celui du groupe français Singtank et de sa collaboration avec la marque de vêtements Bally. Une vidéo a été diffusée début mars mettant en scène les 2 membres du groupe, Joséphine de la Baume (également mannequin) et son frère Alexandre, au son de leur morceau Coming Down, néanmoins un peu occulté par le son d'une ancienne interview de Brigitte Bardot. Dans cette vidéo, les deux chanteurs sont habillés naturellement par Bally, présentant ainsi la nouvelle collection printemps/été de la marque, mais de manière plus subtile que dans la plupart des clips intégrant des placements de produits. On est ici à mi-chemin entre le court-métrage promotionnel et le clip musical. C'est assez flou. Cependant, deux semaines plus tard, la vidéo a été publiée sur la chaîne YouTube du groupe, se présentant comme le clip de leur morceau Coming Down tout simplement. On retrouve ainsi une vidéo à la base à vocation promotionnelle mais calibrée comme un clip pour pouvoir remplir également ce rôle.
Cet exemple de collaboration est similaire à celle il y a 5 ans entre la chanteuse Izia et la marque Petit Bateau avec un clip reprenant le concept de la campagne de communication de l'époque pour la marque. Un clip tout à fait officiel pour le morceau Let Me Alone, sans référence à la marque si ce n'est par son concept et qui fut publié à la fois sur la chaîne YouTube dédiée au partenariat et sur celle de la maison de disque de la chanteuse.
Ces quatre exemples illustrent l'implication grandissante des marques dans l'industrie musicale et notamment par l'intermédiaire du clip. Que ce soit, en dupliquant le concept créatif ou en produisant des vidéos hybrides, le clip représente ainsi pour la marque souhaitant communiquer à travers la musique, un outil ultime, car il permet de toucher le public de manière directe et pérenne.
Mais est-ce le rôle d'un clip musical, d'être exploité de cette façon? Est-ce le rôle des marques d'intervenir dans le processus artistique? Et l'artiste dans tout ça, ne doit-il pas être le garant de l'aspect artistique du clip?
Certes, en plus de sa dimension artistique, le clip musical a toujours eu un rôle promotionnel, mais c'est au service de l'artiste lui-même. Et lorsque les marques s'immiscent dans le processus artistique, la vocation initiale du clip est détournée et je crains que de plus en plus d'artistes ne se fassent dépossédés de cet outil qui leur est propre, au profit d'annonceurs.
OK Go, un groupe qui a tout compris
Mais il est un groupe qui sait parfaitement mettre à profit les partenariats avec les marques dans la conception de ses clips, c'est le groupe OK Go. Le groupe américain, plus connu pour ses clips que sa musique, s'est forgé une réputation mondiale grâce à la grande créativité dont ils font preuve dans leurs clips qu'ils conçoivent eux-même. C'est un groupe qui collabore beaucoup avec les marques, avec par exemple Chevrolet, Samsung ou Honda. Mais contrairement aux exemples cités plus haut, ces partenariats n'entravent pas l'aspect artistique de leurs clips. Les placements de produits présents deviennent ici des outils au développement de la créativité du groupe, gardant la mainmise dans la conception de ces clips, le chanteur en étant généralement le réalisateur. En collaborant avec ce groupe, les marques recherchent ainsi davantage leur créativité que leur notoriété ou image.
Une créativité dont la marque de vitamines Berocca du groupe Bayer s'était largement inspirée pour l'un de ses spots publicitaires il y a quelques années. Le spot reprenait le concept créatif du clip du morceau Here Its Goes Again (clip récompensé par un Grammy et un YouTube Award et qui les avait révélé). On retrouve ici le processus inverse, où c'est une marque qui utilise pour sa communication un concept créatif issu d'un clip musical imaginé par le groupe lui-même.
Et récemment, c'est le leader chinois des magasins de meubles, Red Star Macalline qui a fait appel à leur talent créatif pour concevoir un spot publicitaire. Un spot qui s'inspire du concept créatif du clip pour le morceau The Writing's On the Wall, avec comme accompagnement sonore un remix de leur morceau I Won't Let You Down. Le chanteur du groupe, Damien Kulash en est le réalisateur et on peut apercevoir dans la vidéo du making-of l'implication des membres du groupe dans la conception de ce spot.
Bref, l'artiste n'est pas obligé de subir l'intervention des marques dans la conception de ses clips musicaux. Il peut en être un acteur majeur, rendant la collaboration entre marque et artiste d'autant plus intense et appréciée.
A l'occasion du fameux Crunch opposant le XV de France à celui de la Rose ce samedi après-midi, je vais mettre en avant 5 opérations de communication émanant de sponsors de l'équipe anglaise qui me semblent intéressantes. Nous étant supérieurs sur un terrain de rugby, les Anglais le sont peut-être aussi sur le terrain de la communication. Voici donc 5 exemples dont les sponsors du XV de France peuvent s'inspirer.
J'aime beaucoup ce dispositif, car il est en adéquation parfaite avec l'hymne officieux du XV de la Rose, la fameux Swing Low, Sweet Chariot. Si l'on regarde les paroles du refrain "Swing Low, Sweet Chariot. Coming For To Carry Me Home", on se rend compte que le concept du dispositif est tout à fait évident. De plus, en raccompagnant les supporters chez eux après les matchs, BMW créé de l'engagement auprès de ces supporters à un moment souvent (trop souvent) associé à une victoire, donc un moment propice pour générer de la sympathie envers la marque. D'ailleurs, les bénéficiaires postent généralement des tweets de remerciement photos à l'appui.
Et depuis cette année, BMW continue de capitaliser sur cette chanson, puisqu'avec l'opération Every Voice Counts, la marque propose aux supporters de participer à l'enregistrement d'une version "officielle" de la chanson qui sera éditée en septembre à l'approche de la Coupe du Monde. Les supporters sont incités à soumettre leur version via l'application Facebook dédiée sur la Page de l'équipe ou dans le studio mis à disposition dans le stade de Twickenham. Ensuite, les vainqueurs seront sélectionnés par la qualité de leur prestation et leur popularité sur Internet. Une façon intéressante de mettre en compétition les supporters et de les impliquer dans un projet concret.
A noter que depuis 2013, BMW est également partenaire du XV de France. Mais côté français, la marque se contente de faire gagner des maillots. Dommage.
Encore une fois, il s'agit d'une opération concernant les supporters les plus impliqués, ceux qui se rendent au stade. Cela permet ainsi à la marque (comme pour BMW avec son service de raccompagnement) de toucher un public vraiment engagé auprès de l'équipe nationale de rugby.
Une opération intéressante permettant d'impliquer le patrimoine national dans la cause rugbystique et de promouvoir le XV de la Rose en milieu urbain de manière beaucoup plus originale et impactante qu'une campagne d'affichage classique.
Dans un autre style, O2 avait l'année dernière, expérimenté la technologie Oculus Ritf afin de faire bénéficier à des supporters d'une immersion à l'intérieur d'un entrainement de l'équipe nationale.
Un dispositif ambitieux qui pourrait être amélioré en l'associant au maillot connecté, développé par le diffuseur de foot australien (footy) Foxtel, permettant de ressentir les chocs des plaquages.
C'est le seul bémol, car l'opération est très pertinente en s'adressant à une cible de spécialistes de rugby, plutôt adulte (puisque la marque fait appel à d'anciens joueurs), en adéquation avec l'image d'expertise et de professionnalisme que souhaite surement véhiculer l'assureur par ce dispositif.
Un spot impactant accompagné de la signature #scrumtogether qui amplifie la dimension collective de la campagne. Dove Men Care a su ainsi exploiter parfaitement l'avantage d'avoir une langue commune pour ces 4 nations, permettant à la marque de communiquer de façon globale sur le territoire britannique, de jouer sur le côté rassembleur et de ne pas avoir à prendre parti, même si l'Angleterre est plutôt mise en avant à la fin du spot.
La fédération sollicite ainsi ses supporters à se mobiliser sur Twitter en postant leurs encouragements qui seront par la suite publiés dans le tunnel d'accès au terrain. L'année dernière, les meilleurs tweets furent publiés, accompagnés des identifiants des twittos.
Mais cette année, les joueurs ont eu l'occasion d'y voir les photos de leurs supporters. Une pratique surement encore plus motivante pour les joueurs anglais et surtout plus déstabilisante pour les joueurs adverses.
En communication, j'estime que les sponsors du XV de la Rose sont plus originaux et pertinents dans leurs dispositifs que ceux du XV de France. Il y a une volonté d'impliquer fortement les supporters de l'équipe nationale, avec des opérations principalement destinées aux vrais fans, ceux qui se rendent au stade, qui sont actifs sur Twitter. En France, j'ai l'impression que les partenaires de notre équipe nationale privilégient davantage une communication grand public en insistant sur les fameuses "valeurs du rugby". Cela se justifie peut-être par une ferveur supérieure outre-Manche autour de leur équipe nationale. A titre d'exemple, le compte Twitter de la fédération anglaise de rugby a 10 fois plus d'abonnés que celui de la FFR.
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| source photo: EnglandRugby.com |
1. BMW - Sweet Chariot
La marque automobile allemande est engagée auprès de la sélection anglaise depuis 2012. Et c'est depuis 2013 que BMW propose via l'opération Sweet Chariot, de raccompagner à leur domicile, les supporters anglais venant assister aux matchs du Tournoi à Twickenham, dans une BMW avec chauffeur. Les bénéficiaires de ce service sont sélectionnés parmi les utilisateurs de Twitter utilisant le hashtag #sweetchariot pendant les matchs concernés. La marque permet également aux supporters de gagner des places aux matchs.
At #ENGvSCO? Tweet with #sweetchariot for the chance to win a lift home in a chauffeured BMW. pic.twitter.com/OjQTlj1tvl
— BMW Rugby (@bmwrugby) 14 Mars 2015
J'aime beaucoup ce dispositif, car il est en adéquation parfaite avec l'hymne officieux du XV de la Rose, la fameux Swing Low, Sweet Chariot. Si l'on regarde les paroles du refrain "Swing Low, Sweet Chariot. Coming For To Carry Me Home", on se rend compte que le concept du dispositif est tout à fait évident. De plus, en raccompagnant les supporters chez eux après les matchs, BMW créé de l'engagement auprès de ces supporters à un moment souvent (trop souvent) associé à une victoire, donc un moment propice pour générer de la sympathie envers la marque. D'ailleurs, les bénéficiaires postent généralement des tweets de remerciement photos à l'appui.
Et depuis cette année, BMW continue de capitaliser sur cette chanson, puisqu'avec l'opération Every Voice Counts, la marque propose aux supporters de participer à l'enregistrement d'une version "officielle" de la chanson qui sera éditée en septembre à l'approche de la Coupe du Monde. Les supporters sont incités à soumettre leur version via l'application Facebook dédiée sur la Page de l'équipe ou dans le studio mis à disposition dans le stade de Twickenham. Ensuite, les vainqueurs seront sélectionnés par la qualité de leur prestation et leur popularité sur Internet. Une façon intéressante de mettre en compétition les supporters et de les impliquer dans un projet concret.
A noter que depuis 2013, BMW est également partenaire du XV de France. Mais côté français, la marque se contente de faire gagner des maillots. Dommage.
2. Canterbury - Fan Cam
Canterbury est l'équipementier de l'équipe d'Angleterre ainsi que celle d'Irlande. Pour ces 2 nations, la marque organise l'opération Fan Cam depuis la série de tests de l'automne dernier. Le concept, proposer aux supporters faisant la demande (sélectionnés selon leurs motivations), de se filmer lors de leur préparation pour se rendre au match ainsi que dans le stade, la marque fournissant la caméra GoPro, la perche et des tenues de supporters. Les vidéos sont publiées sur la chaîne YouTube de la marque et permettent d'entrer dans l'intimité des supporters, de ressentir leur perception des matchs, leurs émotions.Encore une fois, il s'agit d'une opération concernant les supporters les plus impliqués, ceux qui se rendent au stade. Cela permet ainsi à la marque (comme pour BMW avec son service de raccompagnement) de toucher un public vraiment engagé auprès de l'équipe nationale de rugby.
Calling @EnglandRugby fans! Do you have what it takes to star in Canterbury Fan Cam for #RBS6Nations? Get in touch! pic.twitter.com/wKz9nExFMF
— Canterbury (@canterburyNZ) 6 Février 2015
3. O2 - Wear the Rose
L'opérateur de téléphonie mobile O2 est le sponsor maillot du XV de la Rose. C'est a l'occasion du 1er match à domicile de l'équipe anglaise face à l'Italie, qu'O2 a mis à profit cette exposition bénéfique en réalisant des projections holographiques du fameux maillot sur des statues de 9 villes du pays (villes accueillants les principaux clubs) afin de rassembler le peuple anglais autour de son équipe nationale de rugby. Le hashtag #WearTheRose était également projeté sur le socle de ces statues. Les Anglais ont ainsi pu croiser l'ange de la fontaine Shaftesbury de Piccadily Circus portant virtuellement le maillot national. D'autres photos des autres statues sont à voir ici. |
| source photo: The Telegraph |
Une opération intéressante permettant d'impliquer le patrimoine national dans la cause rugbystique et de promouvoir le XV de la Rose en milieu urbain de manière beaucoup plus originale et impactante qu'une campagne d'affichage classique.
Dans un autre style, O2 avait l'année dernière, expérimenté la technologie Oculus Ritf afin de faire bénéficier à des supporters d'une immersion à l'intérieur d'un entrainement de l'équipe nationale.
Un dispositif ambitieux qui pourrait être amélioré en l'associant au maillot connecté, développé par le diffuseur de foot australien (footy) Foxtel, permettant de ressentir les chocs des plaquages.
4. QBE - Behind Enemy Lines
L'assureur QBE, très impliqué dans le rugby anglais, a constitué une équipe d'ambassadeurs avec d'anciennes gloires des principales nations de l'élite mondiale, afin d'apporter leur expertise. Pour ce Tournoi des 6 Nations, QBE a fait appel à Simon Shaw (Angleterre), Andy Nicol (Ecosse), Scott Quinnell (Pays de Galles), Conor O'Shea (Irlande) et Dimitri Yachvili pour la France (ayant joué une saison à Gloucester). A noter que Serge Betsen représentait la France l'année dernière et que l'assureur n'a pas fait appel à un joueur italien (même si certains ont joué en Angleterre donc probablement bilingues).C'est le seul bémol, car l'opération est très pertinente en s'adressant à une cible de spécialistes de rugby, plutôt adulte (puisque la marque fait appel à d'anciens joueurs), en adéquation avec l'image d'expertise et de professionnalisme que souhaite surement véhiculer l'assureur par ce dispositif.
5. Dove Men Care - #scrumtogether
Dove Men Care a la particularité d'être partenaire non seulement du XV de la Rose, mais également des 3 autres équipes anglophones, celles d'Ecosse, du Pays de Galles et d'Irlande. Ce partenariat s'est matérialisé cette année par un spot très réussi mettant en scène des joueurs de ces 4 équipes dans leur préparation physique et mentale d'avant-match, tout en récitant une adaptation rugbystique du célèbre poème If de Rudyard Kipking (l'auteur du Livre de la jungle) avec le fameux dernier vers, And -which is more- you'lle be a Man my son.Un spot impactant accompagné de la signature #scrumtogether qui amplifie la dimension collective de la campagne. Dove Men Care a su ainsi exploiter parfaitement l'avantage d'avoir une langue commune pour ces 4 nations, permettant à la marque de communiquer de façon globale sur le territoire britannique, de jouer sur le côté rassembleur et de ne pas avoir à prendre parti, même si l'Angleterre est plutôt mise en avant à la fin du spot.
Bonus - #CarryThemHome
Pour finir, la Fédération anglaise de rugby n'est pas en reste. A l'instar des autres équipes de ce Tournoi des 6 nations, elle possède son hashtag particulier permettant de rassembler les twittos supporters du XV de la Rose, à savoir #carrythemhome, qui fait surement référence aux paroles du Swing Low, Sweet Chariot. Un hashtag bien mis en avant sur Twitter mais également à l'intérieur du stade.La fédération sollicite ainsi ses supporters à se mobiliser sur Twitter en postant leurs encouragements qui seront par la suite publiés dans le tunnel d'accès au terrain. L'année dernière, les meilleurs tweets furent publiés, accompagnés des identifiants des twittos.
Get your tweet in the tunnel at Twickenham for #ENGvWAL.
Tweet in your motivational message using #CarryThemHome pic.twitter.com/Hxc7EKlU1N
— England Rugby (@EnglandRugby) 2 Mars 2014
Mais cette année, les joueurs ont eu l'occasion d'y voir les photos de leurs supporters. Une pratique surement encore plus motivante pour les joueurs anglais et surtout plus déstabilisante pour les joueurs adverses.
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| source photo: @EnglandRugby |
En communication, j'estime que les sponsors du XV de la Rose sont plus originaux et pertinents dans leurs dispositifs que ceux du XV de France. Il y a une volonté d'impliquer fortement les supporters de l'équipe nationale, avec des opérations principalement destinées aux vrais fans, ceux qui se rendent au stade, qui sont actifs sur Twitter. En France, j'ai l'impression que les partenaires de notre équipe nationale privilégient davantage une communication grand public en insistant sur les fameuses "valeurs du rugby". Cela se justifie peut-être par une ferveur supérieure outre-Manche autour de leur équipe nationale. A titre d'exemple, le compte Twitter de la fédération anglaise de rugby a 10 fois plus d'abonnés que celui de la FFR.
Pour promouvoir la diffusion de la Ligue des Champions au Brésil, la chaîne de télévision ESPN a proposé aux passants de faire évaluer leur vue de manière assez originale dans un bus transformé en cabinet d'ophtalmologie.
En partant du constat que les hommes ne se soucient pas assez de leur vue, la filiale brésilienne de la chaîne de télévision sportive ESPN a décidé de leur venir en aide en transformant un bus en cabinet d'ophtalmologie et de proposer ainsi aux passants de tester leur vue gratuitement. L'objectif de l'opération est de mettre en avant la diffusion en HD de la compétition d'où le slogan final "But are your eyes prepared?".
Mais le plus étonnant dans ce dispositif, est le processus du test lui-même, puisque ce ne sont pas des lettres que les "patients" vont devoir identifier, mais des joueurs et logos des clubs participants à la Champions League. Les patients ont ainsi pu évaluer leur vue avec des tests de myopie, de contraste, de daltonisme, mais également évaluer leur connaissance du football européen.
On peut s'interroger sur la crédibilité d'un tel test pour évaluer correctement la vue, mais j'aime assez cette opération promotionnelle, car la démarche de l'annonceur est utile, louable (les tests sont gratuits et effectués dans la rue) et puis je trouve intéressant l'utilisation de la santé de manière quasi-professionnelle dans cette opération pour générer de l'engagement. En plus de l'effet de surprise produit par cette opération d'ESPN auprès des passants, il y a un service concret qui concerne une préoccupation importante, la santé. J'imagine qu'à l'avenir on devrait retrouver de plus en plus d'expériences de ce type au service des consommateurs.
Source: Ads of the World
En vendant près d'1 300 000 exemplaires de son dernier album 1989 dès la 1ère semaine rien qu'aux USA, Taylor Swift a réalisé une sacrée performance dans l'industrie musicale. Comment peut-on expliquer cette performance, cette exception dans ce marché? Outre un positionnement particulier, c'est sans doute dans la relation toute aussi particulière qu'elle entretient avec ses fans ainsi qu'une stratégie marketing efficace, qu'il faut chercher les raisons de ce succès.
Sorti le 27 octobre dernier, le 5ème album studio de Taylor Swift 1989 a suscité beaucoup de
commentaires concernant son énorme succès. Un nombre de ventes dès la 1ère semaine après sa sortie qui n'a jamais été réalisé depuis 12 ans, dans un marché pourtant en grande difficulté face à la concurrence du téléchargement et du streaming. Avec ce dernier album, la petite chanteuse de country est en train de devenir une star de la pop internationale et réussit même la prouesse de séduire les critiques (surprenant, mais je me réfère aux évaluations des magazines spécialisés). A l'occasion de ses 25 ans qu'elle fête aujourd'hui, je vais tenter d'analyser ce succès et d'en déterminer les causes.
Une maîtrise du marché du disque
Taylor Swift, c'est 64 millions de dollars de revenus cette année selon Forbes (11ème du classement mondial chez les musiciens) et 150 millions de dollars de recettes pour sa tournée mondiale Red Tour (selon Billboard, qui en a fait sa femme de l'année). L'année prochaine s'annonce encore plus fructueuse avec ce nouvel album. Elle a fait la une du Time avec pour titre "The Power of Taylor Swift" et celle du Bloomberg Businessweek qui titrait "Taylor Swift is The Music Industry". Taylor Swift est-elle l'industrie de la musique? Non. Y exerce-t-elle un pouvoir, comme le titre le Time? Oui, le pouvoir de remettre en cause la dématérialisation de la musique.
Là où certains chanteurs subissent cette évolution dans la distribution musicale qui impacte leurs ventes d'albums, Swift, bien au contraire agit en faisant retirer l'ensemble de son catalogue musical sur les plates-formes de streaming en prétextant des retombés financières insuffisantes. Ce retrait, peu de temps après la sortie de son album 1989 avait fait sensation et engendré grand nombre de réactions quant à ces raisons et ces conséquences. Ainsi, en proposant son album uniquement à l'achat, Taylor Swift réussit à remettre en cause les plates-formes de streaming qui tentent de lui faire faire marche arrière (exemple de Spotify et Deezer), et surtout à favoriser les ventes de son nouvel album. Alors que des indicateurs comme le nombre de fans ou de vues sur YouTube prennent de plus en plus d'ampleur, le nombre d'albums vendus demeure un indicateur performant pour mesurer le succès d'un chanteur. Certes, seules quelques chanteurs peuvent se permettre de se passer des plates-formes de streaming et ne compter que sur les ventes d'albums, mais c'est ce qui fait le pouvoir de Taylor Swift. Elle réussit à se passer d'un support en plein développement pour la distribution de musique qu'est le streaming et à remettre au goût du jour l'album physique, objet véhiculant davantage de lien émotionnel entre la chanteuse et ses fans, où l'acte d'achat devient une expérience et matérialise au même titre qu'un concert, le sentiment d'appartenance à une communauté de fans.
Un lien émotionnel et une popularité permettant à la chanteuse de signer des contrats publicitaires avec des entreprises comme Coca-Cola ou le distributeur Target par exemple, lui fournissant une exposition médiatique encore plus grande en période de sortie d'album. En effet, dans le dernier spot pour Coca-Cola la mettant en scène, c'est sa musique que l'on entend et c'est son album qui est valorisé en fin de spot. La chanteuse est peut-être même davantage mise en avant que la marque elle-même. Quant à Target, la chaîne de supermarchés fait la promotion de l'édition Deluxe de l'album qu'elle distribue en exclusivité dans ses magasins.
Une maîtrise des réseaux sociaux et de leurs codes
Une stratégie marketing efficace passe nécessairement dans le milieu musical par une stratégie Social Media étendue. Ainsi, la chanteuse est présente de manière très active sur Facebook, Twitter, Instagram, Tumblr et YouTube. Un réseau social dédié (Taylor Connect) est également disponible via le site Internet de la chanteuse, permettant aux fans d'interagir entre eux et de partager leur passion via un forum, des profils ou blogs, avec une participation stimulée par un système de points.
Concernant l'utilisation des réseaux sociaux, ce qui est intéressant, c'est de constater qu'il existe une double communication. Alors que le compte Twitter @taylornation13, sa chaîne YouTube, ses profils Google+ et Pinterest ont davantage un rôle de promotion en relayant l'actualité de la chanteuse, ces autres comptes, dont le compte Twitter @taylorswift13, sont utilisés de manière plus personnelle, à l'image d'une fille de 25 ans (ou plutôt d'une ado pour coller à sa cible).
Elle y partage aussi bien son actualité musicale que son quotidien plus intime. C'est ainsi qu'elle partage des photos ou vidéos de son sapin de Noël, de ses amis, de son enfance... Autre aspect intéressant de son utilisation des réseaux sociaux, c'est l'intérêt qu'elle y manifeste pour ses fans, ses "Swifties". Cela ce caractérise par la publication de contenus générés par ses fans, notamment des photos de ceux-ci achetant l'album, par la mise en avant de liens générés par les fans (exemple) ou encore par des commentaires sur les publications des fans sur leurs propres profils. Taylor Swift va au-delà de l'utilisation promotionnelle des réseaux sociaux, elle créé du lien émotionnel avec ses fans en les valorisant et en les intégrant à sa stratégie Social Media. C'est également le cas de ses partenaires, avec par exemple la vidéo ci-dessous (publiée ici sur Facebook mais également sur d'autres réseaux sociaux) dans laquelle elle se met en scène dans un magasin Target. A noter qu'un GIF extrait de la vidéo a été publié sur Tumblr illustrant cette maîtrise des codes d'utilisation des différents réseaux sociaux. Evidemment, en cliquant sur le GIF en question, nous sommes redirigés vers la page iTunes de l'album. Taylor Swift et son staff utilisent ici les réseaux sociaux comme des outils de conversation (une sorte de SAV) mais également de promotion.
When the sun came up,
You were looking at me.
#TS1989
#taylurking pic.twitter.com/va2pMsOYom
— Taylor Swift (@taylorswift13) 31 Octobre 2014
Une maîtrise de son image
A travers cette stratégie Social Media pleine de complicité avec ses fans, c'est la personnalité, l'image de Taylor Swift qui resurgit (en tout cas celle qu'elle souhaite faire paraître). Ce qui fait le succès de la chanteuse, c'est également l'image qu'elle dégage, celle d'une star accessible, consensuelle, rassurante pour les parents, à la vie "normale", sans dérapage, engagée dans des associations caritatives. C'est la Girl Next Door, la BFF. Elle ne se place pas sur un piédestal vis-à-vis de ses fans, elle leur ressemble (plus ou moins), elle utilise les mêmes réseaux sociaux, elle interagit même avec elles sur leurs propres profils, comme le feraient des amies.
Cette image, elle la développe online mais aussi par des événements offline comme ses "Secret Sessions" pendant lesquelles elle invite des groupes de fans chez elle pour leur faire écouter son album en avant-première en mangeant des cookies faits maison. Plus récemment, elle a même offert des cadeaux à plusieurs de ses fans avec des messages personnalisés. Les réactions de ses fans privilégiées publiées sur Internet ont évidemment contribué au renforcement de cette image idéalisée de la chanteuse. Par ces opérations, il y a une volonté de récompenser et de souder sa communauté d'ambassadeurs les plus actifs, qui seront ensuite les plus à même de communiquer ardemment autour de la chanteuse et de la sortie de son nouvel album sur les réseaux sociaux.
Ce positionnement lui permet également de se démarquer de ses concurrentes de la scène pop aux vies moins lisses, plus extravagantes et plus distantes, qui ont tendance à idéaliser leur vie sur Internet. On peut aussi remarquer à travers la carrière publicitaire très active de Taylor Swift, que ses partenaires ne sont toujours aussi glamour que d'autres chanteuses. Taylor Swift a notamment tourné des spots publicitaires pour des produits d'entretien automobile ou encore l'équipe de hockey sur glace de Nashville (où elle a vécu). Certes, ces spots ne sont pas tout jeunes, mais j'ai du mal à imaginer des chanteuses comme Katy Perry, Miley Cyrus, Selena Gomes, Beyoncé ou d'autres faire la promotion de ce type d'annonceurs, même en début de carrière.
Pour conclure, on peur dire qu'à seulement 25 ans, Taylor Swift bénéficie d'une longue expérience et d'une maîtrise de tous les enjeux marketing du marché de la musique qui lui permettent aujourd'hui de devenir une chanteuse incontournable. Elle s'est permis de résister face à la mutation de la distribution musicale tout en réussissant son basculement pop face à des concurrentes plus ou moins déconnectées de leur public. A l'instar de Kim Kardashian et de son "Break the Internet", on pourrait affirmer que Taylor Swift est en train de "Break the Music".
Le club de football de la capitale finlandaise, le HJK Helsinki accueille ce soir le FC Bruges dans le cadre de la 2ème journée de l'Europa League. Et ce qui m'intéresse particulièrement avec ce club, c'est sa façon plutôt originale de communiquer, notamment à travers deux dispositifs intéressants.
D'abord, à l'occasion d'un match amical au mois d'août contre le FC Barcelone, le club a réalisé une série de vidéos pour annoncer l'évènement. Ces vidéos mettaient en scène des comédiens se faisant passer pour les joueurs du club catalan, évoquant leurs craintes à l'idée d'affronter le club d'Helsinki. L'illusion est presque crédible avec les tenues officielles et les joueurs qui s'interpellent par leur prénom mais sans voir leur visage, le tout en espagnol (sous-titres en anglais et finnois). Une opération très sympathique, très second degré.
Et plus récemment, c'est avec ce visuel, que le club souhaite mobiliser ses supporters pour la compétition européenne en détournant le célèbre tableau de Delacroix "La liberté guidant le peuple". Une oeuvre connue pour ses nombreux détournements que le club a habillé avec ses couleurs et avec le slogan "To Europa League and Beyond. Join The Movement".
J'aime beaucoup ces deux dispositifs qui illustrent une volonté de la part du club finlandais de communiquer de manière originale, audacieuse, sans se prendre au sérieux, ce qui contraste avec la plupart des grands clubs européens et notamment français.
Source: Ads of the World (où sont présents d'autres visuels plus anciens)
D'abord, à l'occasion d'un match amical au mois d'août contre le FC Barcelone, le club a réalisé une série de vidéos pour annoncer l'évènement. Ces vidéos mettaient en scène des comédiens se faisant passer pour les joueurs du club catalan, évoquant leurs craintes à l'idée d'affronter le club d'Helsinki. L'illusion est presque crédible avec les tenues officielles et les joueurs qui s'interpellent par leur prénom mais sans voir leur visage, le tout en espagnol (sous-titres en anglais et finnois). Une opération très sympathique, très second degré.
Et plus récemment, c'est avec ce visuel, que le club souhaite mobiliser ses supporters pour la compétition européenne en détournant le célèbre tableau de Delacroix "La liberté guidant le peuple". Une oeuvre connue pour ses nombreux détournements que le club a habillé avec ses couleurs et avec le slogan "To Europa League and Beyond. Join The Movement".
J'aime beaucoup ces deux dispositifs qui illustrent une volonté de la part du club finlandais de communiquer de manière originale, audacieuse, sans se prendre au sérieux, ce qui contraste avec la plupart des grands clubs européens et notamment français.
Source: Ads of the World (où sont présents d'autres visuels plus anciens)
Après une phase de teasing ce week-end, les 3 Suisses ont dévoilé leur nouveau spot de publicité lundi soir. Un spot illustré par le morceau “7h du matin” de Jacqueline Taïeb, un choix, qui pour moi n’est pas du tout pertinent.
Avec l’arrêt de la publication de leur fameux catalogue, les 3 Suisses dévoilent leur nouveau visage, mettant en avant leur site web et une nouvelle identité visuelle. Ainsi, ce week-end, nous avons pu découvrir une campagne de teasing en TV avec un spot de quelques secondes en distinguant un logo inconnu, illustré par le morceau “7h du matin”, sans évoquer l’annonceur.C’est donc lundi soir qu’est apparu le 1er spot de la nouvelle campagne de publicité TV des 3 Suisses à 20h50 sur TF1 et M6 (et à 20h sur leur Page Facebook), en dévoilant à le même occasion leur nouveau logo. Je ne vais pas jugé la qualité de la campagne, mais plutôt du choix de la musique qui ne me semble pas judicieux.
Pourquoi? Parce que ce morceau a déjà été utilisé à plusieurs reprises dans des campagnes publicitaires ces dernières années (Bentley, Mini) et surtout celle faisant la promotion du parfum Si Lolita de Lolita Lempicka. Un spot datant de 2009, assez impactant puisqu’il mettait en scène Charlotte Lebon, devenue peu après Miss Météo au Grand Journal.
Certes, les cas d’utilisation multiples d’une même chanson dans des campagnes publicitaires ne sont pas rares, mais ici, les 3 Suisses ont utilisé ce morceau (voire plus ou moins la même séquence) dans un teaser anonyme puisque le nouveau logo n’était pas encore associé à l’annonceur. Le choix de ce morceau peut donc porter à confusion les téléspectateurs en assimilant éventuellement ce teaser à Lolita Lempicka dont le spot vieux de 5 ans reste dans les esprits des téléspectateurs français.
Ce choix par les 3 Suisses d’un morceau plusieurs fois utilisé en publicité ne me semble donc pas cohérent et illustre de plus un manque d’originalité, d’audace, d’ambition ce qui contraste avec celle affichée par ce tournant digital.
La Coupe du Monde de football s'étant achevée, j'avais envie d'étudier une compétition parallèle, celle que se livrent les marques entre elles sur le terrain publicitaire. Quelles soient partenaires de l'événement ou pas, les marques ont rivalisé pour mettre en avant leurs ambassadeurs en essayant par l'intermédiaire de ces joueurs, d'atteindre un marché mondial. Les Coupes du Monde, ou les championnats d'Europe, sont effectivement des occasions parfaites de mettre en avant ces partenariats dans des campagnes de communication globales et le plus marquantes possibles.
Dans ce billet, je vais donc essayer de répertorier les spots publicitaires des annonceurs utilisant l'image de plusieurs footballeurs et ainsi analyser l'évolution de cette pratique depuis 1994.
1994 - Nike
Je ne connais pas de campagne plus ancienne utilisant l'image de footballeurs à une échelle mondiale. Dès 1994, à l'occasion de la Coupe du Monde aux USA, Nike produit ce spot avec huit joueurs internationaux. Ces joueurs sont mis en scène par l'intermédiaire d'extraits de matchs exposés sur les murs de capitales (ou grandes villes) des pays auxquels ces joueurs sont originaires. Ces huit joueurs sont dans l'ordre, Eric Cantona, Michael Schulz, Paolo Maldini, Ian Wright, Tab Ramos, Romario, Bebeto et Jorge Campos.
Les quatre principaux marchés européens sont représentés, ainsi que le Brésil, favori de la compétition avec ses deux stars offensives, les Etats-Unis, pays hôte avec son attaquant vedette et le Mexique avec son gardien fantasque. La vocation internationale de la campagne est amplifiée par la présence des monuments de ces capitales mondiales.
Le logo est présent sur les différents murs, mais les joueurs, sponsorisés par la marque à la virgule, portent le maillot de leur club ou équipe nationale qui n'est pas forcément fabriqué par Nike. A cette époque, cela ne semblait pas si problématique. Il est vrai que le maillot Umbro de Manchester United porté par Eric Cantona est un élément important permettant d'identifier l'ambassadeur star de Nike à l'époque.
Concernant l'événement associé à ce spot, la Coupe du Monde, elle ne concerne que cinq des huit joueurs présents, car la France et l'Angleterre ne se sont pas qualifiées et Michael Schulz n'a pas été sélectionné dans l'équipe d'Allemagne.
1996 - Nike (Good vs Evil)
Deux ans plus tard, à l'occasion de l'Euro 96, ce nouveau spot marque un tournant puisque les stars, plus nombreuses (dix contre huit auparavant) sont regroupées pour tourner une vidéo avec d'importants moyens cette fois-ci. On y retrouve bien évidemment Eric Cantona dans le 1er rôle, Jorge Campos, Ian Wright et Paolo Maldini, tous les quatre déjà présents deux ans plus tôt. S'ajoutent à eux, le Suédois Thomas Brolin, les deux Portugais Rui Costa et Figo, les deux Hollandais Patrick Kluivert et Edgar Davids et enfin la nouvelle pépite sous contrat avec Nike, Ronaldo alors encore au PSV Eindhoven et qui bénéficie d'une place importante dans le scénario. D'autres marchés européens sont représentés dans cette vidéo, illustrant l'émergence de l'Ajax et la domination des clubs italiens. Ces dix joueurs sont alors mis en scène dans un match contre une équipe diabolique. On retrouve ainsi les prémices de la plupart des scénarios des publicités de ce type, où les footballeurs vont unir leurs forces pour vaincre le mal.
Comme pour la vidéo de 1994, tous les joueurs présents ne sont pas concernés par l'événement footballistique associé, l'Euro 96. Effectivement, seule la moitié des joueurs présents y ont participé. De plus, les deux principaux ambassadeurs européens de la marque, Cantona et Wright n'ont même pas été retenus alors que leurs sélections se sont qualifiées contrairement à la Coupe du Monde deux ans plus tôt.
Autre remarque importante, seuls trois joueurs portent des maillots Nike. Ils sont davantage (quatre) à porter un maillot de la marque Umbro. Puma, Kappa, Olympic sont aussi présentes dans ce spot. La référence à Nike n'est ainsi pas si évidente dans la vidéo, même si le plan serré sur la chaussure de Cantona ne fait pas de doute quant à l'identité de l'annonceur.
1998 - Adidas
En 1998, à l'occasion de la Coupe du Monde, Nike décide de mettre en avant l'équipe du Brésil dans un spot dans lequel les qualités techniques des joueurs brésiliens sont à l'honneur. Son principal concurrent, Adidas, a communiqué à travers quatre de ses ambassadeurs européens: Alessandro Del Piero, David Beckham, Patrick Kluivert (vu deux ans plus tôt dans le spot Nike) et Zinedine Zidane. Un spot peu ambitieux avec peu de joueurs, qui n'interagissent pas ensemble, qui ne concerne que peu de marchés (je n'ai pas de souvenir de sa diffusion en France) et qui subit la comparaison avec son rival Nike. Par contre, il faut remarquer que les joueurs portent tous des maillots Adidas, certes neutres (même si la France était équipée par la marque), que le dernier modèle de chaussures de la marque est mis en avant, tout comme le Stade de France pour faire référence à l'événement footballistique associé.
2000 - Nike (The Mission)
Pour l'Euro 2000, Nike revient avec ce nouveau spot international réalisé par Tarsem Singh, qui a déjà collaboré avec Nike pour le spot de 1996. La thématique est semblable avec un groupe de joueurs internationaux en mission contre le mal, dans le but de récupérer un certain ballon avec comme simple arme le nouveau modèle de chaussures de la marque, tout en exposant leurs prouesses techniques ballon au pied.
Cette équipe est constituée de neuf joueurs principalement européens évidemment: Lilian Thuram, Edgar Davids, Francesco Totti, Luis Figo, Oliver Bierhoff, Pep Guardiola, Andy Cole, accompagnés du Trinidadien de Manchester United Dwight Yorke et du Japonais Hidetoshi Nakata, tous coachés par Louis Van Gaal, à Barcelone à l'époque. Les sept principaux marchés européens sont représentés par un joueur (France, Pays-Bas, Italie, Portugal, Allemagne, Espagne et Angleterre), alors que la présence de Nakata, 1ère star footballistique asiatique illustre la prise de conscience de Nike de l'émergence du marché asiatique et notamment japonais, deux ans avant la Coupe du Monde attribuée au Japon et à la Corée du Sud.
Dans cette vidéo, les joueurs ne portent pas leur maillot habituel, mais une tenue Nike neutre. Par cette nouveauté, les joueurs s'intègrent davantage dans le scénario au dépend peut-être d'un manque d'identification, de starification des joueurs, même si par son look, Edgar Davids semble être le joueur le plus mis en avant par la marque. A noter également qu'un jeu vidéo a été produit reprenant le scénario du spot.
2000 - Adidas (The Delivery)
La même année, son concurrent principal, Adidas, a lui contextualisé davantage sa communication en tournant son spot à Amsterdam, ville hôte de l'Euro 2000. Le scénario est beaucoup moins élaboré, ce qui fait que cette campagne a beaucoup moins marqué les esprits que celle de Nike, même si les quatre ambassadeurs Adidas présents me paraissent quand même plus populaires (Zinedine Zidane, David Beckham, Alessandro Del Piero, Patrick Kluivert, soit les quatre même que deux ans auparavant).
Cependant, le point positif de cette campagne, est que le football est replacé dans un contexte plus populaire et moins fictif, avec des stars qui s'illustrent au milieu de personnes lambda, non pas en tenue de footballeur mais en tenue décontractée sportswear, où le ballon (utilisé pour l'Euro 2000) semble être la vraie star de la vidéo.
2002 - Nike (The Secret Tournament)
Après l'échec du Brésil en 98, Nike revient à l'approche de cette nouvelle Coupe du Monde avec une campagne de communication faisant intervenir des joueurs de plusieurs nationalités avec d'importants moyens. Cette série de spots réalisée par Terry Gilliam (Monty Python) fait intervenir 24 joueurs de 12 nationalités différentes. Les pays les plus représentés sont le Brésil, l'Argentine et la France avec chacun quatre joueurs, sans compter Eric Cantona, de retour dans un rôle de maître de cérémonie. Ce nombre important de joueurs permet de cibler un très large public même si 1/3 des joueurs sont sud-américains et que 2/3 jouent dans les championnat anglais et italien. A l'occasion de cette Coupe du Monde jouée au Japon et en Corée du Sud, la star japonaise Nakata est bien évidemment de retour, accompagné du Coréen "de service" Seol Ki-Hyeon. Eric Cantona peut, quant à lui, toucher une cible plus âgée. A noter qu'aucun Allemand ne figure parmi la liste de joueurs présents (même si l'un des joueurs jouait à Dortmund). Nike se prive ainsi d'un marché important, qui de plus sera celui du pays finaliste de la compétition.
Tous ces joueurs évoluent dans un tournoi permettant de mettre en valeur leurs qualités techniques dans des tenues Nike neutres et qui permet également de justifier la forte présence de joueurs offensifs (généralement les joueurs les plus vendeurs) et l'absence de gardiens (qui le sont beaucoup moins). Les différents matchs de ce tournoi sont assez courts, ce qui rend cette campagne déclinable selon les pays ciblés en fonction de la nationalité des joueurs présents. Un jeu vidéo était également disponible en téléchargement gratuit avec un mode match (assez répétitif) et un mode entrainement que j'avais pu essayer à l'époque.
Un tournoi spectaculaire, de nombreux joueurs, une musique dynamique, font de cette campagne un classique du genre.
2002 - Adidas
La même année, Adidas nous offre une campagne dans un tout autre style où ses ambassadeurs sont mis en scène dans un scénario humoristique selon lequel les joueurs souffriraient d'une maladie, la "footballistis". Aucune mise en avant des talents des joueurs qui portent leur maillot national ou un maillot neutre de l'équipementier. Mais cette fois-ci on retrouve plus de joueurs que dans les campagnes précédentes. On y reconnaît Zidane, Beckham, Del Piero (les habitués), Barthez, Rui Costa, Raul, Pablo Aimar, Sebastian Deisler, le gardien japonais Kawaguchi, Kaka (si je ne me trompe pas) et Pierluigi Collina, le 1er arbitre star. Les principaux marchés y sont représentés mais pas autant que dans la campagne de Nike qui a finalement beaucoup plus marqué les esprits, même s'il est vrai que je ne me souviens pas avoir vu cette campagne Adidas en France. A noter qu'une version est également disponible mettant en scène l'équipe du Japon.
2002 - Pepsi
Toujours à l'occasion de cette Coupe du Monde 2002, Pepsi a aussi communiqué en utilisant l'image des joueurs de foot. Etant concurrent de Coca-Cola, partenaire officiel de la FIFA, Pepsi mise quant à lui sur les joueurs stars pour communiquer à travers l'événement, avec huit joueurs représentants des principaux marchés européens (à l'exception de l'Allemagne) et sud-américains. Ainsi, dans un spot réalisé par Tarsem Singh (habitué des campagnes Nike) faisant référence à l'un des deux pays hôte, on retrouve David Beckham, Emmanuel Petit, Roberto Carlos, Rui Costa, Juan Sebastian Veron, Raul, Edgar Davids et Gianluigi Buffon jouant un match équipés de tenues aux couleurs de Pepsi contre une équipe de sumos.
2004 - Adidas (Road to Lisbon)
Pour communiquer l'année de l'Euro 2004 qui a eu lieu au Portugal, Adidas a décidé comme en 2000, d'intégrer dans son scénario le pays hôte. On reconnaît ainsi 11 joueurs ambassadeurs de la marque partant en Vespa direction Lisbonne, lieu de la finale, où ils y jouent un match contre la population locale. Ce spot reste dans la continuité où l'on retrouve comme en 2000, cette notion de partage et d'intégration avec la population locale du pays hôte. Les joueurs ambassadeurs représentent comme d'habitude les marchés clés européens. On reconnaît Zidane, Trézéguet, Vieira (pour la France), Beckham, Ashley Cole, Lampard (Angleterre), Ballack, Kahn (Allemagne), Raul (Espagne), Makaay (Pays-Bas) et Del Piero (Italie). Nike, quant à lui a décidé de communiquer autour de l'Euro 2004 en mettant en avant son partenariat avec l'équipe du Portugal (pays hôte) dans un match contre l'équipe du Brésil.
2004 - Pepsi
Pour cette année, Pepsi nous offre deux spots différents avec plus ou moins la même mécanique et plus ou moins les mêmes joueurs, réalisés par le même réalisateur Tarsem Singh. Dans le 1er, neuf joueurs s'unissent dans un contexte médiéval en démontrant leurs qualités techniques, alors que dans le 2ème, on retrouve à peu près les mêmes joueurs plus Thierry Henry sur la plage. On peut reconnaître ou pas David Beckham, le joueur le plus en vue, Ronaldinho, Roberto Carlo, Diego (trois Brésiliens), Raul, Fernando Torres, Totti, Van der Vaart, Quaresma et Thierry Henry. Ce ne sont pas forcément les même joueurs que lors de la campagne de 2002, mais on retrouve les mêmes nationalités à l'exception de l'Argentine.
2005 - Adidas
Dans ce nouveau spot de 2005, six joueurs sont mis en scène dans une mécanique classique, celle où les joueurs s'allient pour battre des adversaires menaçants. Un spot classique, peu d'ambassadeurs, rien d'exceptionnel. Les cinq joueurs présents sont Kaka, Jermain Defoe, Michael Ballack, Javier Saviola, Raul et David Beckham, qui représentent par leur nationalité ou leur club les principaux marchés européens et sud-américains. Aucun joueur français, même si Saviola était probablement en prêt à l'AS Monaco à ce moment-là. David Beckham, l'ambassadeur vedette d'Adidas est davantage mis en avant par sa tenue personnalisée et différente par rapport à ses coéquipiers du jour.
La même année, un 2ème spot, sans Beckham mais avec davantage de joueurs qui évoluent au milieu d'anonymes, autre mécanique utilisée dans les campagnes de communication d'Adidas. Le point négatif est que les joueurs sont par conséquent difficilement reconnaissables car ils ne sont pas les seuls protagonistes, d'autant plus qu'ils portent tous des tenues neutres. Même s'il peut paraître intéressant de mettre en avant les nouvelles collections de vêtements de la marque, les maillots d'équipes nationales ou de clubs permettent d'identifier plus facilement les joueurs. On peut ainsi reconnaître ou pas, Defoe, Del Piero, Robben, Saviola, Morientes, Podolski, Trézéguet et Djibril Cissé (blessé évidemment).
2006 - Adidas (José+10)
2006 est l'année de la Coupe du Monde en Allemagne. Pour marquer le coup, la marque d'origine allemande nous livre une campagne qui marquera les esprits par le nombre important de joueurs mis en scène et surtout par la présence de deux anciennes gloires grâce à des effets spéciaux. Le scénario, classique, nous montre un match dans lequel les joueurs s'opposent dans un esprit plutôt sympathique. Les joueurs sont appelés un par un par José et son ami Pedro, astuce qui permet de mieux découvrir les ambassadeurs.
Au casting, 21 joueurs sont présents (dont Platini et Beckenbauer) de 9 nationalités différentes qui participeront dans la grande majorité à la Coupe du Monde: Zidane, Vieira, Cissé, Platini (France), Kahn, Beckenbauer, Ballack, Kuranyi, Schweinsteiger, Podolski (Allemagne), Beckham, Gerrard, Lampard, Defoe (Angleterre), Messi, Riquelme (Argentine), Kaka (Brésil), Raul (Espagne), Robben (Pays-Bas), Nakamura (Japon) et Duff (Irlande, non qualifiée). Tous ces joueurs portent leur maillot national s'il est de marque Adidas ainsi que les nouveaux modèles de chaussures qui sont bien mis en avant dans les vidéos.
On peut regretter l'absence d'un 2ème gardien et l'omniprésence de joueurs à vocation offensive. C'est assez classique dans les campagnes de ce type, mais lorsque le scénario tourne autour d'un match, les compositions des équipes manquent de pertinence. Autre point négatif, la mise en avant de Cissé dans la campagne, choisi en 1er par Pedro et qui finalement manquera la Coupe du Monde à cause d'une blessure. Cela étant, cette campagne reste surement la meilleure réalisée par Adidas concernant le football.
2006 - Pepsi
Coupe du Monde en Allemagne oblige, Pepsi contextualise encore sa communication en plongeant ses ambassadeurs dans un cadre rappelant l'Oktoberfest. Le scénario fait écho avec celui de la campagne de 2002, où les joueurs ambassadeurs de la marque doivent remporter un match contre des locaux (qu'ils vont perdre) pour pouvoir boire du Pepsi. Même mécanique, même réalisateur (Tarsem Singh), mais certains joueurs ont été remplacés. On reconnaît Ronaldinho, Roberto Carlos (Brésil), Beckham, Lampard (Angleterre), Raul, Fernando Torres (Espagne) et Thierry Henry. Cela ne semble toucher que peu de marchés, mais d'autres joueurs apparaissent furtivement comme Crespo (Argentine), Nesta (Italie) et d'autres encore ne sont pas visibles dans le spot comme Van der Vaart (Pays-Bas) ou Alexander Frei (Suisse). Toujours pas de joueurs africains ou asiatiques a priori. Un changement par contre, la touche de personnalisation des maillots Pepsi avec une référence aux couleurs des drapeaux des pays des joueurs.
2007 - Pepsi
L'année suivante, Pepsi récidive avec un spot, toujours réalisé par le même réalisateur, mais dans une mise en scène plutôt sobre. La mécanique est la même, les joueurs jouent au foot pour du Pepsi, sauf que cette fois-ci ils sont en opposition et sont invoqués par des ados, ce qui n'est pas sans rappeler la campagne Nike de 2014 (à voir plus tard dans le billet). Côté joueurs, ils ne sont pas nombreux. Ronaldinho, Henry, Lampard et Beckham sont toujours là. Fabregas a remplacé Raul et Torres pour le marché espagnol et l'on retrouve pour la 1ère fois Lionel Messi. Il me semble qu'il s'agit de la dernière apparition de David Beckham dans une publicité collective pour Pepsi, ce qui lui vaut surement le privilège d'en être le buteur.
2008 - Puma
En 2008, année de l'Euro disputé en Pologne et Ukraine, Puma signe un spot futuriste dans lequel les joueurs ambassadeurs s'affrontent dans un match avec des jambes bioniques. Le spot est réalisé en images de synthèse, tout comme les joueurs, ce qui rend très difficile leur identification, même avec une vidéo de meilleure qualité. Après recherche, on devrait reconnaître parmi les joueurs Buffon, Eto'o (le buteur final), Anelka, Ljungberg, Mario Gomez, Alexander Frei, Peter Crouch... Je suis très sceptique quant à cette vidéo car on ne reconnaît pas les joueurs et puis aucun produits de la marque (maillot, chaussures, ballon) n'est mis en valeur dans le scénario.
2010 - Nike (Write The Future)
Pour la Coupe du Monde 2010, Nike revient avec un spot collectif même si tous les joueurs n'ont pas été réunis pour l'occasion. Il ne s'agit plus ici de mettre en avant les qualités techniques de ses ambassadeurs, Nike met en avant dans cette campagne leur pugnacité, leur force mentale sur le terrain. Au casting, avec des rôles plus ou moins importants: Didier Drogba (1er joueur africain dans une campagne Nike à vocation mondiale), Fabio Cannavaro, Wayne Rooney, Franck Ribéry, Tim Howard, Landon Donovan, Andres Iniesta, Cesc Fabregas, Gerard Piqué, Thiago Silva, Ronaldinho (non sélectionné pour la compétition) et Cristiano Ronaldo.
Mais la particularité de ce spot est qu'il est totalement intégré dans le monde réel avec beaucoup de références à la pop-culture. Que ce soit avec la participation d'autres sportifs ambassadeurs de la marque, Roger Federer, Kobe Bryant, celle du comédien Gael Garcia Bernal, d'Homer Simpson, de la "reine d'Angleterre", de YouTube, tous ces éléments, associés au scénario, illustrent en quelque sorte l'importance de la place et de l'impact que tient le football dans nos sociétés.
Autre particularité, celle de la mise en avant du maillot Umbro de l'équipe d'Angleterre porté notamment par Wayne Rooney. Dans les campagnes de communication des années 90, les ambassadeurs Nike portaient leur maillot de club ou d'équipe nationale même si l'équipementier était différent sans que cela ne pose problème. Les temps changent et dans cette vidéo, certains joueurs portent des maillots neutres, à l'exception des joueurs anglais. L'explication est simple, Umbro fut racheté en 2007 par Nike (puis revendu).
2010 - Adidas (The Quest)
Chez Adidas, on retrouve à l'occasion de cette Coupe du Monde un spot assez obscur où Zinedine Zidane fait office de coach, à l'instar d'un Cantona chez Nike. Pour cette campagne qui fait référence à la Coupe du Monde, Adidas a décidé de mettre en avant un joueur de chaque pays sélectionné pour la phase finale, afin d'impliquer tous les pays qualifiés. Même si l'on ne retrouve pas les 32 joueurs concernés dans cette vidéo, elle a davantage un rôle de bande-annonce pour l'ensemble de la campagne de communication d'Adidas autour de la compétition. A noter que pour le marché français, c'est Yoann Gourcuff qui a été choisi, ce qui tranche avec le choix de Nike de mettre en avant Franck Ribéry. La liste des 32 joueurs est à voir ici.
2010 - Pepsi
Comme d'habitude, à l'occasion de la Coupe du Monde, Pepsi nous embarque dans le pays hôte (ou plutôt le continent ici) de la compétition dans lequel les ambassadeurs Pepsi affrontent des locaux pour du Pepsi et se font battre. Rien d'original, c'est la même mécanique même si ce spot est quand même plus élaboré que les précédents. Au casting: Thierry Henry, Lionel Messi, Didier Drogba, Frank Lampard, Andrei Archavine, Kaka. On remarque la présence de Drogba, 1er représentant africain dans les publicités collectives de Pepsi (comme pour Nike la même année), la Coupe du Monde ayant lieu sur son continent et celle d'un joueur russe, Archavine, star émergence dans un pays à fort potentiel commercial pour la marque. Le chanteur Akon, d'origine africaine est également présent dans le spot en tant qu'interprète du morceau "Oh Africa" qui l'accompagne.
2012 - Nike (My Time is Now)
Pour communiquer autour de l'Euro 2012, Nike a choisi comme cadre un match opposant ses deux équipes nationales européennes phares, les Pays-Bas et la France (aux dépens du Portugal). Quatre joueurs de chaque équipe sont présents: Gregory van der Wiel, Wesley Sneijder, Kevin Strootman, Raphael Van der Vaart pour les Pays-Bas et Hugo Lloris, Mamadou Sakho (non sélectionné), Yann M'Vila, Franck Ribéry pour la France avec Laurent Blanc en bonus.
Le match va être perturbé par des joueurs anonymes qui vont faire irruption sur le terrain. On retrouve ainsi plus ou moins une mécanique utilisée par Adidas selon laquelle les joueurs professionnels se mêlent à des anonymes. D'autres joueurs ambassadeurs de Nike vont prendre part à la partie pour rendre cette campagne mondiale: Andres Iniesta, Gerard Piqué (pour l'Espagne), Mesut Ozil, Mario Gotze (pour l'Allemagne) et même deux joueurs brésiliens, Neymar et Alexandre Pato. Cristiano Ronaldo, l'ambassadeur vedette de l'équipementier apparaît dans un rôle inhabituel puisqu'il ne touche pas le ballon, tout comme le Mexicain Javier Hernandez et Pep Guardiola présent en tant que superviseur. On peut remarquer également le portrait de Ronaldo (le Brésilien) ainsi que la présence du basketteur américain LeBron James.
Même si le spot est associé à une compétition européenne, Nike a voulu mondialiser sa campagne en y intégrant deux joueurs brésiliens, dont Neymar leur nouvelle pépite, un joueur mexicain et une star de la NBA, comme deux ans plus tôt avec Kobe Bryant, le tout en les mêlant avec des joueurs anonymes, à l'instar d'Adidas, car il est vrai qu'ils représentent la principale cible de l'équipementier.
2012 - Pepsi (Kick in the Mix)
Du côté de Pepsi il y a un changement radical en matière de communication par rapport aux années précédentes. Pas de mise en scène historique ni dans le pays hôte de l'événement footballistique. Cette fois-ci, Pepsi met en scène ses ambassadeurs dans un cadre festif, avec un concert de Calvin Harris où les joueurs vont tenter de se procurer du Pepsi.
Pas de tenues sportives, peu de gestes footballistiques et un rajeunissement de sa communication en s'associant au milieu du clubbing et avec l'arrivée de nouveaux jeunes joueurs, Jack Wilshere et Sergio Aguero. Ils sont accompagnés des habitués, Didier Drogba, Fernando Torres, Frank Lampard et Lionel Messi qui tient le rôle principal.
2014 - Nike (Risk Everything)
A quelques semaines d'intervalle, Nike nous offre deux spots magnifiques très différents à l'occasion de la Coupe du Monde. Le 1er, dont l'objectif est de communiquer sur le lancement de ses nouveaux modèles de chaussures, nous plonge dans un simple match d'ados au cours duquel vont apparaître les joueurs stars équipés par Nike et qui va être transposé dans un vrai stade.
On retrouve comme en 2012 une prise en considération des jeunes joueurs anonymes, qui sont même l'égal des stars dans ce spot. C'est l'un des jeunes qui tire et marque le pénalty final, à la place de Cristiano Ronaldo, lui volant la vedette. Tout ça combiné à une inspiration, je pense, du spot de Pespsi de 2007 (voir plus haut), dans lequel des ados se transforment en stars du foot en les nommant.
Comme d'habitude, le casting est impressionnant. 14 joueurs: Cristiano Ronaldo, Neymar, Wayne Rooney, Zlatan Ibrahimovic, Gonzalo Higuain, Eden Hazard, Gerard Piqué, David Luiz, Andres Iniesta, Mario Götze, Andrea Pirlo, Tim Howard, Thibaut Courtois, Thiago Silva. Seul Zlatan ne participera pas à la Coupe du Monde. Aucun joueur français, Franck Ribéry n'est pas présent à ma grande surprise, même si le marché français peut être ciblé par la présence de Zlatan et de Thiago Silva. Aucun joueur asiatique, ni africain. Certains pays et même clubs sont représentés par plusieurs joueurs, ce qui permet à Nike de mettre en valeur les maillots domicile et extérieur de ces équipes.
Comme en 2010 et 2012, d'autres sportifs sponsorisés par Nike sont présents dans la vidéo: le basketteur Kobe Bryant (présent en 2010) ainsi qu'Anderson Silva (brésilien) et Jon Jones (américain), deux pratiquants d'arts martiaux mixtes (MMA), "sport" très populaire au Brésil.
Un spot très réussi, avec de nombreuses stars rivalisant de prouesses techniques et un ancrage dans la réalité du foot amateur (c'est un anonyme qui marque le but final). Un régal pour les yeux.
Quelques semaines plus tard, Nike revient avec une 2ème vidéo totalement différente. Les joueurs sont désormais représentés dans un film d'animation. Cette pratique a été utilisée par Puma en 2002, mais je n'ai pas pu trouver la vidéo sur le net avec une qualité correcte. Le scénario est lui aussi différent même s'il est vu et revu, puisque les joueurs vont devoir sauver le football en affrontant des adversaires malintentionnés, ici une équipe de clones. Pour ce faire, ils vont être coachés par Ronaldo qui tient ici le rôle précédemment tenu par Eric Cantona et ainsi produire un jeu instinctif et risqué, en conformité avec le slogan de la campagne "Risk Everything".
Le casting des joueurs est réduit par rapport à la vidéo précédente. Franck Ribéry fait son apparition aux cotés de Tim Howard, Andres Iniesta, Wayne Rooney, David Luiz, Neymar, Zlatan Ibrahimovic (même si son pays ne s'est pas qualifié) et de Cristiano Ronaldo qui garde le leadership en marquant le but final malgré l'émergence de Neymar. LeBron James fait son retour à la place de Kobe Bryant en tant qu'ambassadeur Nike non footballeur et l'on peut reconnaître une référence à la campagne de 2002 avec la phrase "first goal wins".
2014 - Adidas (The Wake Up Call)
Pour le grand rival Adidas, grosse déception. Ils nous proposent une vidéo un peu dans la même atmosphère sombre qu'en 2010. Le scénario tourne autour de Messi, leur ambassadeur vedette qui monopolise la moitié de la vidéo.
D'autres ambassadeurs sont bien évidemment mis en avant: Daniel Alves, Xavi, Robin Van Persie, Bastian Schweinsteiger, Luis Suarez, Philippe Lahm, Mesut Ozil, David Villa, d'autres joueurs espagnols et allemands. Le nouveau modèle de chaussures est bien sûr mis en avant comme dans la vidéo de Nike, tout comme le ballon Brazuca. Par contre, aucun joueurs africain, asiatique, nord-américain ou même français (je pense à Karim Benzema).
L'affiche de la finale Allemagne-Argentine a plutôt été une bonne chose pour la marque (voir la vidéo bande-annonce ici), de même que la mise en avant de Messi puisqu'il a été désigné par surprise meilleur joueur de la compétition, même si ce titre a surement été obtenu grâce au partenariat entre la FIFA et l'équipementier. Mais je reste assez déçu de cette campagne, car lorsqu'un équipementier possède autant d'ambassadeurs de haut niveau, il est dommage de ne pas en profiter davantage, car même si les ambassadeurs Nike n'ont pas été à la fête dans cette Coupe du Monde, leurs deux vidéos ont eu beaucoup plus de succès que celle d'Adidas, en atteste le nombre de vues sur YouTube.
2014 - Puma
Pour promouvoir son nouveau modèle de chaussures, Puma nous offre cette vidéo en début d'année, dans laquelle seuls quatre joueurs sont présents dont Thierry Henry qui tient le 1er rôle alors qu'il a arrêté sa carrière internationale et donc n'a pas participé à la Coupe du Monde. De toute façon, il n'est pas représenté en tenue de footballeur, sa notoriété suffit. Les trois autres joueurs sont l'Espagnol Cesc Fabregas, l'Allemand Marco Reus (blessé avant la compétition, dommage) et l'Italien Mario Balotelli, même si la star du spot est le nouveau modèle de chaussures de la marque et plus précisément son potentiel en puissance de frappe.
Cette campagne semble s'adresser à un public européen, où les quatre joueurs représentes les cinq principaux marchés européens (pourtant non diffusée à la TV française) grâce à Thierry Henry, français très populaire en Angleterre.
2014 - Samsung (Galaxy 11)
Attention, lorsque Samsung veut communiquer autour de la Coupe du Monde, ils y mettent les moyens. Une campagne digne d'une superproduction à la Michael Bay sous la forme d'une série de cinq vidéos dont la diffusion a débuté l'année dernière.
Le scénario, simple, des aliens défient la Terre à travers un match de football. Les joueurs ambassadeurs Samsung vont donc devoir sauver la planète. Un scénario qui me rappelle celui du film Space Jam avec Michael Jordan et les Looney Tunes. Généralement dans les campagnes Nike, les joueurs doivent simplement sauver le football. Avec Samsung, nous passons à un niveau de prétention supérieur.
Pour le casting, Samsung marque un grand coup en réussissant à réunir Lionel Messi et Cristiano Ronaldo, ce qui permet à la marque de ne pas devoir prendre parti et d'être consensuelle. Le reste du casting est tout aussi impressionnant avec un total de 13 joueurs: Mario Götze (Allemagne), Wayne Rooney (Angleterre), Iker Casillas (Espagne), Stephan El Shaarawy (Italie), Alexandre Kerzhakov (Russie), Victor Moses (Nigéria), Landon Donovan (USA), Radamel Falcao (Colombie), Oscar (Brésil), Wu Lei (Chine) et Lee Chung-Yong (Corée du Sud). Seuls 9 d'entre eux ont participé à la Coupe du Monde (les autres étant blessés, non sélectionnés ou non qualifiés), mais ce casting permet à Samsung de cibler grâce à cette campagne, les principaux marchés mondiaux. Preuve en est, la faible présence européenne (seulement 6 joueurs sur 13 dont un Russe, soit moins de la moitié) et celle de joueurs peu connus mais représentant des pays à forte opportunité commerciale (un nord-américain, un Africain, un Russe, un Chinois et le Coréen de service). Samsung met donc en avant une sélection de joueurs dont la présence est davantage justifiée par leur nationalité et leur potentiel marketing que leurs qualités footballistiques, même si cette équipe sélectionnée par Franz Beckenbauer, est définie dans la campagne comme étant une sélection des meilleurs joueurs du monde (sérieusement, le Chinois joue en Chine!). A noter tout de même l'absence de joueurs français, synonyme soit d'un manque de joueurs à potentiel marketing dans notre pays, soit d'un manque de considération envers notre pays en tant que marché cible.
Pour revenir sur le scénario, les joueurs sont sélectionnés, s’entraînent une fois réunis puis affrontent une équipe d'aliens, tout ça dans un environnement apparemment contemporain mais ultra-futuriste par la suite. Le match est ainsi produit en images de synthèse, permettant d'associer la marque à un univers futuriste, quitte à perdre en cohérence sur l'ensemble de la campagne. Les nombreux produits de la marque sont habilement intégrés au scénario, que ce soit lorsque les joueurs reçoivent leur convocation par l'intermédiaire de leur mobile ou montre connectée, lorsque des individus consultent les infos sur tablette ou prennent des photos. Quant au match, c'est Messi qui inscrit le 1er but humain (il est même désigné capitaine) mais c'est Cristiano Ronaldo qui "sauve" l'humanité en marquant le but de la victoire.
2014 - Pepsi ( Now Is What You Make It)
Nouvelle Coupe du Monde, donc nouvelle pub Pepsi avec encore un scénario centré sur le pays hôte de la compétition. Le spot est donc tourné apparemment dans une favela brésilienne où l'on suit un jeune inconnu qui rencontre sur son chemin des touristes inhabituels: Lionel Messi, Sergio Agüero, David Luiz, Jack Wilshere, Sergio Ramos et Robin Van Persie, tous en tenue civile (comme en 2002). Trois joueurs sud-américains, trois européens et plus aucun joueur français depuis Thierry Henry en 2010.
Comme en 2002, j'ai l'impression que le football n'est présent qu'au second plan. Même si la vidéo débute et se termine sur un terrain de foot, les joueurs utilisent très peu ou pas du tout, pour certains, le ballon. Il semble que la musique prend de plus en plus de place dans les campagnes Pepsi, avec ici l'utilisation du piano, de baguettes de batterie et la présence de la chanteuse Janelle Monae (après Akon et Calvin Harris) pour interpréter une reprise de "Heroes" de Bowie.
2014 - Gatorade
Autre marque du groupe Pepsico, Gatorade est également un concurrent de Powerade (groupe Coca-Cola Company), sponsor officiel de la Coupe du Monde. La marque a donc également communiqué autour de la Coupe du Monde, avec deux vidéos publiées à 10 jours d'intervalle.
La 1ère est un spot dans lequel quatre des ambassadeurs de la marque s'illustrent à l'entraînement en consommant bien évidemment du Gatorade. Etant une boisson destinée aux sportifs pendant l'effort, il était très pertinent pour la marque de mettre en scène ses ambassadeurs lors de séances d'entraînement intensives. Ces ambassadeurs en question sont ici Lionel Messi, David Luiz, Sergio Ramos (tous les trois également ambassadeurs de Pepsi) ainsi que l'Américain Landon Donovan, les Etats-Unis étant un marché important pour la marque.
Dans la 2ème vidéo, nous voyons un jeune footballeur anonyme qui propose des défis techniques aux ambassadeurs Gatorade, qui vont bien évidemment les relever. En plus, de Sergio Ramos, David Luiz et Landon Donovan déjà présents dans la vidéo précédente, nous retrouvons trois joueurs de Liverpool: Mamadou Sakho, Martin Kelly, Philippe Coutinho ainsi que trois joueurs d'Arsenal: Lukas Podolski, Thomas Vermaelen et Wojciech Szczesny.
Cette vidéo a pour objectif de promouvoir le lancement d'un concours de gestes techniques, avec à la clé, la possibilité de participer à des entraînements au sein des clubs partenaires de Gatorade dont font partie Liverpool et Arsenal. Beaucoup de nations sont représentées dans la vidéo par l'intermédiaire de ces neuf joueurs, même la France, mais ce concours est principalement destiné au continent américain. Seul le Royaume-Uni est concerné en Europe.
2014 - Beats by Dre (The Game Before The Game)
Nous terminons avec une vidéo de la marque de casques Beats by Dre, massivement utilisés par les sportifs, notamment les footballeurs. La vidéo met l'accent sur la préparation mentale des joueurs de foot, avec leurs routines d'avant-match, casque aux oreilles. Un scénario tout à fait crédible et cohérent pour ce film, car c'est dans ces moments-là que ces casques sont utilisés par les joueurs.
Au casting, 11 joueurs ayant participé à la Coupe du Monde, aucun absent de dernière minute, même si tous n'ont pas eu la même réussite dans la compétition. Par ordre d'apparence: Neymar Jr, Javier Hernandez, Robin Van Persie, Daniel Sturridge, Mario Götze, Bastian Schweinsteiger, Cesc Fabregas, Luiz Suarez, Jozy Altidore, Blaise Matuidi et Bacary Sagna. Neymar Jr y tient bien sûr le 1er rôle en compagnie de son père et de sa sœur. Les principaux marchés américains et européens sont représentés et même doublement pour la France notamment.
Les préretraités Thierry Henry et Rio Ferdinand sont aussi de la partie mais en civil, tout comme les sportifs américains LeBron James, Serena Williams et Sydney Leroux (soccer féminin). Ils sont accompagnés des chanteurs Lil Wayne, Nicki Minaj et du commentateur sportif américain Stuart Scott.
Un casting impressionnant, cosmopolite et hétéroclite, illustrant la volonté de Beat by Dre de profiter de l'opportunité qu'offre en matière de visibilité la Coupe du Monde pour mettre en avant ses ambassadeurs les plus prestigieux pour un ciblage mondial.
Conclusion
En 20 ans de campagnes publicitaires faisant intervenir des footballeurs de manière collective, nous pouvons en retenir plusieurs caractéristiques communes et plusieurs évolutions:
- Disparition des tenues d'équipementiers concurrents:
Pour les campagnes de communication de Nike en 1994 et 1996, les joueurs ambassadeurs de la marque à la virgule ne portaient pas tous des maillots de la marque, mais leur maillot de club ou d'équipe nationale. Cette situation n'existe plus et les joueurs portent désormais des tenues neutres lorsque leur club ou équipe nationale ne sont pas équipés par Nike. On retrouve la même situation chez Adidas ou Puma. Cette pratique évite certes d'offrir de la visibilité aux équipementiers concurrents, mais cela peut poser des problèmes d'identification des joueurs, surtout lorsqu'ils sont nombreux. De même, en tant que footballeurs, ces ambassadeurs sont associés pour le public, à une équipe, à un maillot. Le "au revoir" d'Eric Cantona dans la vidéo de 1996 aurait eu beaucoup moins d'impact avec un autre maillot que celui de Manchester United.
- De plus en plus de joueurs et de nationalités représentées:
Avec l'avènement médiatique et populaire du football dans le monde, il est normal de retrouver dans ces campagnes mondiales un nombre importants de joueurs, issus de nombreux pays. Cela se justifie par trois raisons. Un nombre important de joueurs stars dans une campagne de communication démontre la force de l'annonceur. Cela permet également de minimiser les risques concernant les mauvaises performances de certains joueurs (ou non sélection/qualification ou blessure avant une compétition). Et cela se justifie aussi par la volonté de cibler de nombreux marchés émergents. C'est ainsi que nous avons pu constater la présence progressive de joueurs asiatiques, africains, nord-américains ou russes, alors que leurs performances ou leur notoriété mondiale ne sont pas forcément à la hauteur des autres ambassadeurs européens et sud-américains.
- Omniprésence de joueurs offensifs et à potentiel marketing:
On remarque facilement dans toutes ces vidéos, une forte présence d'attaquants ou de joueurs offensifs. Trop peu de gardiens et de défenseurs sont présents, même si le scénario s'y prête (campagne d'Adidas en 2006 par exemple). Il est vrai que les joueurs les plus exposés médiatiquement sont souvent les attaquants, mais ce manque de joueurs défensifs fait perdre en crédibilité ces campagnes.
- Un management des egos symbolisé par le choix des buteurs:
Avec cette omniprésence de joueurs offensifs, le rôle du ou des buteur(s) peut s'avérer compliqué à attribuer. Le football est un sport collectif mais avec de fortes individualités mises en avant. Par conséquent, être buteur dans ce type de campagnes est révélateur de son pouvoir médiatique. Généralement, parmi les ambassadeurs, les annonceurs possèdent un joueur clé qui sera davantage exposé donc buteur. L'exemple de la campagne de Samsung pour cette Coupe du Monde est intéressant puisque Messi et Crisiano Ronaldo sont tous deux présents. La solution a été d'attribuer le rôle de capitaine à Messi et celui du buteur final à Ronaldo.
- Mise en avant des qualités techniques des joueurs:
Dans la plupart de ces campagnes, les annonceurs mettent en avant les qualités techniques de leurs ambassadeurs. Ce qui est tout à fait logique et justifie cette omniprésence de joueurs à vocation offensive. Mais tous ces gestes techniques, bien que spectaculaires et efficaces, ne peuvent pas résumer à elles seules ce que représente le football. C'est pourquoi j'aime beaucoup la dernière campagne de Beats by Dre qui met l'accent sur la préparation mentale des joueurs, toute aussi importante.
- Des scénarios très proches:
Avec cette mise en avant de performances techniques, les scénarios de ces campagnes de communication sont finalement assez ressemblants. Les joueurs sont bien sûrs mis en scène lors de matchs, mais ces matchs tournent souvent autour des mêmes mécaniques. Chez Nike, les joueurs sont souvent impliqués dans des matchs où le sort du football est en jeu. Chez Adidas (et Nike récemment), les joueurs se mélangent aux joueurs amateurs et chez Pepsi, les joueurs perdent contre des équipes locales en fonction des pays hôtes des différentes Coupes du Monde. Tout cela manque un peu d'originalité.
- Des anciens toujours là:
On remarque que les annonceurs peuvent faire appel à des anciens ambassadeurs prestigieux pour épauler la nouvelle génération. C'est le cas d'Eric Cantona et de Ronaldo pour Nike, de Zinedine Zidane pour Adidas et de Thierry Henry (en préretraite) pour Puma. Cette pratique permet aux marques de réaliser des campagnes de communication transgénérationnelles avec des ambassadeurs qui sont peu être plus impactants que les joueurs actuels.
- Des sportifs en guest-stars:
Depuis quelques années, on voit apparaître dans les campagnes Nike des ambassadeurs qui ne sont pas footballeurs, comme des joueurs de basket, de tennis ou de MMA. Cette évolution illustre probablement une volonté chez la marque de profiter de l'impact de ces campagnes mondiales et de l’événement sportif associé pour mettre en avant sa puissance dans le sport en général. Cette pratique est également utilisée par la marque Beats by Dre dans sa dernière campagne à l'occasion de cette Coupe du Monde.
- Une plus grande considération des joueurs amateurs:
Les joueurs de football amateurs représentent la cible principale des équipementiers. C'est pourquoi, dans leurs campagnes de communication, ils sont de plus en plus présents. D'abord chez Adidas, puis plus récemment chez Nike, ils jouent un rôle qui devient de plus en plus important dans les scénarios. L'exemple le plus marquant est le penalty final marqué par un jeune joueur anonyme dans la dernière campagne de Nike.
- Une stratégie d'ambush marketing:
Mis à part Adidas, les autres marques mentionnées dans ce billet ne sont pas partenaires de la FIFA ou de l'UEFA. Ainsi, pour bénéficier de l'impact médiatique que représente les Coupes du Monde ou les Championnats d'Europe, ces marques vont faire en sorte que leurs campagnes de communication fassent de l'ombre à celles des marques partenaires officiels de ces événements. Comment? En s'associant avec les principaux protagonistes de ces événements, qui sont davantage populaires auprès du public que les compétitions elles-mêmes, tout en contextualisant ces campagnes dans un cadre faisant référence aux pays hôtes de ces compétitions, ce que fait très bien Nike et Pepsi. C'est ainsi, que Nike, Pepsi et Gatorade parviennent à communiquer efficacement pendant les Coupes du Monde face à leurs concurrents Adidas, Coca-Cola et Powerade, sponsors officiels de la FIFA.
- Et les Français dans tout ça?:
Pour finir, un petit constat de la place des joueurs français dans ces campagnes de communication mondiales. La France représente certes un marché a priori important pour les annonceurs, mais les joueurs français ne sont pas si présents dans ces campagnes, surtout ces dernières années. Les plus présents ont été Zinedine Zidane, Thierry Henry et surtout Eric Cantona jouissant d'une forte exposition de la part de Nike même après sa carrière. Malheureusement, la génération actuelle de joueurs français ne bénéficie pas des mêmes statuts, popularités et personnalités. Cependant, après cette dernière Coupe du Monde, on peut espérer voir dans ces campagnes davantage de joueurs comme Karim Benzema (Adidas) ou Paul Pogba (Nike), qui possèdent d'après moi un fort potentiel d'attractivité, par leur présence dans des clubs prestigieux et parmi les plus populaires au monde et par leur popularité personnelle.
Dans ce billet, je vais donc essayer de répertorier les spots publicitaires des annonceurs utilisant l'image de plusieurs footballeurs et ainsi analyser l'évolution de cette pratique depuis 1994.
1994 - Nike
Je ne connais pas de campagne plus ancienne utilisant l'image de footballeurs à une échelle mondiale. Dès 1994, à l'occasion de la Coupe du Monde aux USA, Nike produit ce spot avec huit joueurs internationaux. Ces joueurs sont mis en scène par l'intermédiaire d'extraits de matchs exposés sur les murs de capitales (ou grandes villes) des pays auxquels ces joueurs sont originaires. Ces huit joueurs sont dans l'ordre, Eric Cantona, Michael Schulz, Paolo Maldini, Ian Wright, Tab Ramos, Romario, Bebeto et Jorge Campos.
Les quatre principaux marchés européens sont représentés, ainsi que le Brésil, favori de la compétition avec ses deux stars offensives, les Etats-Unis, pays hôte avec son attaquant vedette et le Mexique avec son gardien fantasque. La vocation internationale de la campagne est amplifiée par la présence des monuments de ces capitales mondiales.
Le logo est présent sur les différents murs, mais les joueurs, sponsorisés par la marque à la virgule, portent le maillot de leur club ou équipe nationale qui n'est pas forcément fabriqué par Nike. A cette époque, cela ne semblait pas si problématique. Il est vrai que le maillot Umbro de Manchester United porté par Eric Cantona est un élément important permettant d'identifier l'ambassadeur star de Nike à l'époque.
Concernant l'événement associé à ce spot, la Coupe du Monde, elle ne concerne que cinq des huit joueurs présents, car la France et l'Angleterre ne se sont pas qualifiées et Michael Schulz n'a pas été sélectionné dans l'équipe d'Allemagne.
1996 - Nike (Good vs Evil)
Deux ans plus tard, à l'occasion de l'Euro 96, ce nouveau spot marque un tournant puisque les stars, plus nombreuses (dix contre huit auparavant) sont regroupées pour tourner une vidéo avec d'importants moyens cette fois-ci. On y retrouve bien évidemment Eric Cantona dans le 1er rôle, Jorge Campos, Ian Wright et Paolo Maldini, tous les quatre déjà présents deux ans plus tôt. S'ajoutent à eux, le Suédois Thomas Brolin, les deux Portugais Rui Costa et Figo, les deux Hollandais Patrick Kluivert et Edgar Davids et enfin la nouvelle pépite sous contrat avec Nike, Ronaldo alors encore au PSV Eindhoven et qui bénéficie d'une place importante dans le scénario. D'autres marchés européens sont représentés dans cette vidéo, illustrant l'émergence de l'Ajax et la domination des clubs italiens. Ces dix joueurs sont alors mis en scène dans un match contre une équipe diabolique. On retrouve ainsi les prémices de la plupart des scénarios des publicités de ce type, où les footballeurs vont unir leurs forces pour vaincre le mal.
Comme pour la vidéo de 1994, tous les joueurs présents ne sont pas concernés par l'événement footballistique associé, l'Euro 96. Effectivement, seule la moitié des joueurs présents y ont participé. De plus, les deux principaux ambassadeurs européens de la marque, Cantona et Wright n'ont même pas été retenus alors que leurs sélections se sont qualifiées contrairement à la Coupe du Monde deux ans plus tôt.
Autre remarque importante, seuls trois joueurs portent des maillots Nike. Ils sont davantage (quatre) à porter un maillot de la marque Umbro. Puma, Kappa, Olympic sont aussi présentes dans ce spot. La référence à Nike n'est ainsi pas si évidente dans la vidéo, même si le plan serré sur la chaussure de Cantona ne fait pas de doute quant à l'identité de l'annonceur.
1998 - Adidas
En 1998, à l'occasion de la Coupe du Monde, Nike décide de mettre en avant l'équipe du Brésil dans un spot dans lequel les qualités techniques des joueurs brésiliens sont à l'honneur. Son principal concurrent, Adidas, a communiqué à travers quatre de ses ambassadeurs européens: Alessandro Del Piero, David Beckham, Patrick Kluivert (vu deux ans plus tôt dans le spot Nike) et Zinedine Zidane. Un spot peu ambitieux avec peu de joueurs, qui n'interagissent pas ensemble, qui ne concerne que peu de marchés (je n'ai pas de souvenir de sa diffusion en France) et qui subit la comparaison avec son rival Nike. Par contre, il faut remarquer que les joueurs portent tous des maillots Adidas, certes neutres (même si la France était équipée par la marque), que le dernier modèle de chaussures de la marque est mis en avant, tout comme le Stade de France pour faire référence à l'événement footballistique associé.
2000 - Nike (The Mission)
Pour l'Euro 2000, Nike revient avec ce nouveau spot international réalisé par Tarsem Singh, qui a déjà collaboré avec Nike pour le spot de 1996. La thématique est semblable avec un groupe de joueurs internationaux en mission contre le mal, dans le but de récupérer un certain ballon avec comme simple arme le nouveau modèle de chaussures de la marque, tout en exposant leurs prouesses techniques ballon au pied.
Cette équipe est constituée de neuf joueurs principalement européens évidemment: Lilian Thuram, Edgar Davids, Francesco Totti, Luis Figo, Oliver Bierhoff, Pep Guardiola, Andy Cole, accompagnés du Trinidadien de Manchester United Dwight Yorke et du Japonais Hidetoshi Nakata, tous coachés par Louis Van Gaal, à Barcelone à l'époque. Les sept principaux marchés européens sont représentés par un joueur (France, Pays-Bas, Italie, Portugal, Allemagne, Espagne et Angleterre), alors que la présence de Nakata, 1ère star footballistique asiatique illustre la prise de conscience de Nike de l'émergence du marché asiatique et notamment japonais, deux ans avant la Coupe du Monde attribuée au Japon et à la Corée du Sud.
Dans cette vidéo, les joueurs ne portent pas leur maillot habituel, mais une tenue Nike neutre. Par cette nouveauté, les joueurs s'intègrent davantage dans le scénario au dépend peut-être d'un manque d'identification, de starification des joueurs, même si par son look, Edgar Davids semble être le joueur le plus mis en avant par la marque. A noter également qu'un jeu vidéo a été produit reprenant le scénario du spot.
2000 - Adidas (The Delivery)
La même année, son concurrent principal, Adidas, a lui contextualisé davantage sa communication en tournant son spot à Amsterdam, ville hôte de l'Euro 2000. Le scénario est beaucoup moins élaboré, ce qui fait que cette campagne a beaucoup moins marqué les esprits que celle de Nike, même si les quatre ambassadeurs Adidas présents me paraissent quand même plus populaires (Zinedine Zidane, David Beckham, Alessandro Del Piero, Patrick Kluivert, soit les quatre même que deux ans auparavant).
Cependant, le point positif de cette campagne, est que le football est replacé dans un contexte plus populaire et moins fictif, avec des stars qui s'illustrent au milieu de personnes lambda, non pas en tenue de footballeur mais en tenue décontractée sportswear, où le ballon (utilisé pour l'Euro 2000) semble être la vraie star de la vidéo.
2002 - Nike (The Secret Tournament)
Après l'échec du Brésil en 98, Nike revient à l'approche de cette nouvelle Coupe du Monde avec une campagne de communication faisant intervenir des joueurs de plusieurs nationalités avec d'importants moyens. Cette série de spots réalisée par Terry Gilliam (Monty Python) fait intervenir 24 joueurs de 12 nationalités différentes. Les pays les plus représentés sont le Brésil, l'Argentine et la France avec chacun quatre joueurs, sans compter Eric Cantona, de retour dans un rôle de maître de cérémonie. Ce nombre important de joueurs permet de cibler un très large public même si 1/3 des joueurs sont sud-américains et que 2/3 jouent dans les championnat anglais et italien. A l'occasion de cette Coupe du Monde jouée au Japon et en Corée du Sud, la star japonaise Nakata est bien évidemment de retour, accompagné du Coréen "de service" Seol Ki-Hyeon. Eric Cantona peut, quant à lui, toucher une cible plus âgée. A noter qu'aucun Allemand ne figure parmi la liste de joueurs présents (même si l'un des joueurs jouait à Dortmund). Nike se prive ainsi d'un marché important, qui de plus sera celui du pays finaliste de la compétition.
Tous ces joueurs évoluent dans un tournoi permettant de mettre en valeur leurs qualités techniques dans des tenues Nike neutres et qui permet également de justifier la forte présence de joueurs offensifs (généralement les joueurs les plus vendeurs) et l'absence de gardiens (qui le sont beaucoup moins). Les différents matchs de ce tournoi sont assez courts, ce qui rend cette campagne déclinable selon les pays ciblés en fonction de la nationalité des joueurs présents. Un jeu vidéo était également disponible en téléchargement gratuit avec un mode match (assez répétitif) et un mode entrainement que j'avais pu essayer à l'époque.
Un tournoi spectaculaire, de nombreux joueurs, une musique dynamique, font de cette campagne un classique du genre.
2002 - Adidas
La même année, Adidas nous offre une campagne dans un tout autre style où ses ambassadeurs sont mis en scène dans un scénario humoristique selon lequel les joueurs souffriraient d'une maladie, la "footballistis". Aucune mise en avant des talents des joueurs qui portent leur maillot national ou un maillot neutre de l'équipementier. Mais cette fois-ci on retrouve plus de joueurs que dans les campagnes précédentes. On y reconnaît Zidane, Beckham, Del Piero (les habitués), Barthez, Rui Costa, Raul, Pablo Aimar, Sebastian Deisler, le gardien japonais Kawaguchi, Kaka (si je ne me trompe pas) et Pierluigi Collina, le 1er arbitre star. Les principaux marchés y sont représentés mais pas autant que dans la campagne de Nike qui a finalement beaucoup plus marqué les esprits, même s'il est vrai que je ne me souviens pas avoir vu cette campagne Adidas en France. A noter qu'une version est également disponible mettant en scène l'équipe du Japon.
2002 - Pepsi
Toujours à l'occasion de cette Coupe du Monde 2002, Pepsi a aussi communiqué en utilisant l'image des joueurs de foot. Etant concurrent de Coca-Cola, partenaire officiel de la FIFA, Pepsi mise quant à lui sur les joueurs stars pour communiquer à travers l'événement, avec huit joueurs représentants des principaux marchés européens (à l'exception de l'Allemagne) et sud-américains. Ainsi, dans un spot réalisé par Tarsem Singh (habitué des campagnes Nike) faisant référence à l'un des deux pays hôte, on retrouve David Beckham, Emmanuel Petit, Roberto Carlos, Rui Costa, Juan Sebastian Veron, Raul, Edgar Davids et Gianluigi Buffon jouant un match équipés de tenues aux couleurs de Pepsi contre une équipe de sumos.
2004 - Adidas (Road to Lisbon)
Pour communiquer l'année de l'Euro 2004 qui a eu lieu au Portugal, Adidas a décidé comme en 2000, d'intégrer dans son scénario le pays hôte. On reconnaît ainsi 11 joueurs ambassadeurs de la marque partant en Vespa direction Lisbonne, lieu de la finale, où ils y jouent un match contre la population locale. Ce spot reste dans la continuité où l'on retrouve comme en 2000, cette notion de partage et d'intégration avec la population locale du pays hôte. Les joueurs ambassadeurs représentent comme d'habitude les marchés clés européens. On reconnaît Zidane, Trézéguet, Vieira (pour la France), Beckham, Ashley Cole, Lampard (Angleterre), Ballack, Kahn (Allemagne), Raul (Espagne), Makaay (Pays-Bas) et Del Piero (Italie). Nike, quant à lui a décidé de communiquer autour de l'Euro 2004 en mettant en avant son partenariat avec l'équipe du Portugal (pays hôte) dans un match contre l'équipe du Brésil.
2004 - Pepsi
Pour cette année, Pepsi nous offre deux spots différents avec plus ou moins la même mécanique et plus ou moins les mêmes joueurs, réalisés par le même réalisateur Tarsem Singh. Dans le 1er, neuf joueurs s'unissent dans un contexte médiéval en démontrant leurs qualités techniques, alors que dans le 2ème, on retrouve à peu près les mêmes joueurs plus Thierry Henry sur la plage. On peut reconnaître ou pas David Beckham, le joueur le plus en vue, Ronaldinho, Roberto Carlo, Diego (trois Brésiliens), Raul, Fernando Torres, Totti, Van der Vaart, Quaresma et Thierry Henry. Ce ne sont pas forcément les même joueurs que lors de la campagne de 2002, mais on retrouve les mêmes nationalités à l'exception de l'Argentine.
2005 - Adidas
Dans ce nouveau spot de 2005, six joueurs sont mis en scène dans une mécanique classique, celle où les joueurs s'allient pour battre des adversaires menaçants. Un spot classique, peu d'ambassadeurs, rien d'exceptionnel. Les cinq joueurs présents sont Kaka, Jermain Defoe, Michael Ballack, Javier Saviola, Raul et David Beckham, qui représentent par leur nationalité ou leur club les principaux marchés européens et sud-américains. Aucun joueur français, même si Saviola était probablement en prêt à l'AS Monaco à ce moment-là. David Beckham, l'ambassadeur vedette d'Adidas est davantage mis en avant par sa tenue personnalisée et différente par rapport à ses coéquipiers du jour.
La même année, un 2ème spot, sans Beckham mais avec davantage de joueurs qui évoluent au milieu d'anonymes, autre mécanique utilisée dans les campagnes de communication d'Adidas. Le point négatif est que les joueurs sont par conséquent difficilement reconnaissables car ils ne sont pas les seuls protagonistes, d'autant plus qu'ils portent tous des tenues neutres. Même s'il peut paraître intéressant de mettre en avant les nouvelles collections de vêtements de la marque, les maillots d'équipes nationales ou de clubs permettent d'identifier plus facilement les joueurs. On peut ainsi reconnaître ou pas, Defoe, Del Piero, Robben, Saviola, Morientes, Podolski, Trézéguet et Djibril Cissé (blessé évidemment).
2006 - Adidas (José+10)
2006 est l'année de la Coupe du Monde en Allemagne. Pour marquer le coup, la marque d'origine allemande nous livre une campagne qui marquera les esprits par le nombre important de joueurs mis en scène et surtout par la présence de deux anciennes gloires grâce à des effets spéciaux. Le scénario, classique, nous montre un match dans lequel les joueurs s'opposent dans un esprit plutôt sympathique. Les joueurs sont appelés un par un par José et son ami Pedro, astuce qui permet de mieux découvrir les ambassadeurs.
Au casting, 21 joueurs sont présents (dont Platini et Beckenbauer) de 9 nationalités différentes qui participeront dans la grande majorité à la Coupe du Monde: Zidane, Vieira, Cissé, Platini (France), Kahn, Beckenbauer, Ballack, Kuranyi, Schweinsteiger, Podolski (Allemagne), Beckham, Gerrard, Lampard, Defoe (Angleterre), Messi, Riquelme (Argentine), Kaka (Brésil), Raul (Espagne), Robben (Pays-Bas), Nakamura (Japon) et Duff (Irlande, non qualifiée). Tous ces joueurs portent leur maillot national s'il est de marque Adidas ainsi que les nouveaux modèles de chaussures qui sont bien mis en avant dans les vidéos.
On peut regretter l'absence d'un 2ème gardien et l'omniprésence de joueurs à vocation offensive. C'est assez classique dans les campagnes de ce type, mais lorsque le scénario tourne autour d'un match, les compositions des équipes manquent de pertinence. Autre point négatif, la mise en avant de Cissé dans la campagne, choisi en 1er par Pedro et qui finalement manquera la Coupe du Monde à cause d'une blessure. Cela étant, cette campagne reste surement la meilleure réalisée par Adidas concernant le football.
2006 - Pepsi
Coupe du Monde en Allemagne oblige, Pepsi contextualise encore sa communication en plongeant ses ambassadeurs dans un cadre rappelant l'Oktoberfest. Le scénario fait écho avec celui de la campagne de 2002, où les joueurs ambassadeurs de la marque doivent remporter un match contre des locaux (qu'ils vont perdre) pour pouvoir boire du Pepsi. Même mécanique, même réalisateur (Tarsem Singh), mais certains joueurs ont été remplacés. On reconnaît Ronaldinho, Roberto Carlos (Brésil), Beckham, Lampard (Angleterre), Raul, Fernando Torres (Espagne) et Thierry Henry. Cela ne semble toucher que peu de marchés, mais d'autres joueurs apparaissent furtivement comme Crespo (Argentine), Nesta (Italie) et d'autres encore ne sont pas visibles dans le spot comme Van der Vaart (Pays-Bas) ou Alexander Frei (Suisse). Toujours pas de joueurs africains ou asiatiques a priori. Un changement par contre, la touche de personnalisation des maillots Pepsi avec une référence aux couleurs des drapeaux des pays des joueurs.
2007 - Pepsi
L'année suivante, Pepsi récidive avec un spot, toujours réalisé par le même réalisateur, mais dans une mise en scène plutôt sobre. La mécanique est la même, les joueurs jouent au foot pour du Pepsi, sauf que cette fois-ci ils sont en opposition et sont invoqués par des ados, ce qui n'est pas sans rappeler la campagne Nike de 2014 (à voir plus tard dans le billet). Côté joueurs, ils ne sont pas nombreux. Ronaldinho, Henry, Lampard et Beckham sont toujours là. Fabregas a remplacé Raul et Torres pour le marché espagnol et l'on retrouve pour la 1ère fois Lionel Messi. Il me semble qu'il s'agit de la dernière apparition de David Beckham dans une publicité collective pour Pepsi, ce qui lui vaut surement le privilège d'en être le buteur.
2008 - Puma
En 2008, année de l'Euro disputé en Pologne et Ukraine, Puma signe un spot futuriste dans lequel les joueurs ambassadeurs s'affrontent dans un match avec des jambes bioniques. Le spot est réalisé en images de synthèse, tout comme les joueurs, ce qui rend très difficile leur identification, même avec une vidéo de meilleure qualité. Après recherche, on devrait reconnaître parmi les joueurs Buffon, Eto'o (le buteur final), Anelka, Ljungberg, Mario Gomez, Alexander Frei, Peter Crouch... Je suis très sceptique quant à cette vidéo car on ne reconnaît pas les joueurs et puis aucun produits de la marque (maillot, chaussures, ballon) n'est mis en valeur dans le scénario.
2010 - Nike (Write The Future)
Pour la Coupe du Monde 2010, Nike revient avec un spot collectif même si tous les joueurs n'ont pas été réunis pour l'occasion. Il ne s'agit plus ici de mettre en avant les qualités techniques de ses ambassadeurs, Nike met en avant dans cette campagne leur pugnacité, leur force mentale sur le terrain. Au casting, avec des rôles plus ou moins importants: Didier Drogba (1er joueur africain dans une campagne Nike à vocation mondiale), Fabio Cannavaro, Wayne Rooney, Franck Ribéry, Tim Howard, Landon Donovan, Andres Iniesta, Cesc Fabregas, Gerard Piqué, Thiago Silva, Ronaldinho (non sélectionné pour la compétition) et Cristiano Ronaldo.
Mais la particularité de ce spot est qu'il est totalement intégré dans le monde réel avec beaucoup de références à la pop-culture. Que ce soit avec la participation d'autres sportifs ambassadeurs de la marque, Roger Federer, Kobe Bryant, celle du comédien Gael Garcia Bernal, d'Homer Simpson, de la "reine d'Angleterre", de YouTube, tous ces éléments, associés au scénario, illustrent en quelque sorte l'importance de la place et de l'impact que tient le football dans nos sociétés.
Autre particularité, celle de la mise en avant du maillot Umbro de l'équipe d'Angleterre porté notamment par Wayne Rooney. Dans les campagnes de communication des années 90, les ambassadeurs Nike portaient leur maillot de club ou d'équipe nationale même si l'équipementier était différent sans que cela ne pose problème. Les temps changent et dans cette vidéo, certains joueurs portent des maillots neutres, à l'exception des joueurs anglais. L'explication est simple, Umbro fut racheté en 2007 par Nike (puis revendu).
2010 - Adidas (The Quest)
Chez Adidas, on retrouve à l'occasion de cette Coupe du Monde un spot assez obscur où Zinedine Zidane fait office de coach, à l'instar d'un Cantona chez Nike. Pour cette campagne qui fait référence à la Coupe du Monde, Adidas a décidé de mettre en avant un joueur de chaque pays sélectionné pour la phase finale, afin d'impliquer tous les pays qualifiés. Même si l'on ne retrouve pas les 32 joueurs concernés dans cette vidéo, elle a davantage un rôle de bande-annonce pour l'ensemble de la campagne de communication d'Adidas autour de la compétition. A noter que pour le marché français, c'est Yoann Gourcuff qui a été choisi, ce qui tranche avec le choix de Nike de mettre en avant Franck Ribéry. La liste des 32 joueurs est à voir ici.
2010 - Pepsi
Comme d'habitude, à l'occasion de la Coupe du Monde, Pepsi nous embarque dans le pays hôte (ou plutôt le continent ici) de la compétition dans lequel les ambassadeurs Pepsi affrontent des locaux pour du Pepsi et se font battre. Rien d'original, c'est la même mécanique même si ce spot est quand même plus élaboré que les précédents. Au casting: Thierry Henry, Lionel Messi, Didier Drogba, Frank Lampard, Andrei Archavine, Kaka. On remarque la présence de Drogba, 1er représentant africain dans les publicités collectives de Pepsi (comme pour Nike la même année), la Coupe du Monde ayant lieu sur son continent et celle d'un joueur russe, Archavine, star émergence dans un pays à fort potentiel commercial pour la marque. Le chanteur Akon, d'origine africaine est également présent dans le spot en tant qu'interprète du morceau "Oh Africa" qui l'accompagne.
2012 - Nike (My Time is Now)
Pour communiquer autour de l'Euro 2012, Nike a choisi comme cadre un match opposant ses deux équipes nationales européennes phares, les Pays-Bas et la France (aux dépens du Portugal). Quatre joueurs de chaque équipe sont présents: Gregory van der Wiel, Wesley Sneijder, Kevin Strootman, Raphael Van der Vaart pour les Pays-Bas et Hugo Lloris, Mamadou Sakho (non sélectionné), Yann M'Vila, Franck Ribéry pour la France avec Laurent Blanc en bonus.
Le match va être perturbé par des joueurs anonymes qui vont faire irruption sur le terrain. On retrouve ainsi plus ou moins une mécanique utilisée par Adidas selon laquelle les joueurs professionnels se mêlent à des anonymes. D'autres joueurs ambassadeurs de Nike vont prendre part à la partie pour rendre cette campagne mondiale: Andres Iniesta, Gerard Piqué (pour l'Espagne), Mesut Ozil, Mario Gotze (pour l'Allemagne) et même deux joueurs brésiliens, Neymar et Alexandre Pato. Cristiano Ronaldo, l'ambassadeur vedette de l'équipementier apparaît dans un rôle inhabituel puisqu'il ne touche pas le ballon, tout comme le Mexicain Javier Hernandez et Pep Guardiola présent en tant que superviseur. On peut remarquer également le portrait de Ronaldo (le Brésilien) ainsi que la présence du basketteur américain LeBron James.
Même si le spot est associé à une compétition européenne, Nike a voulu mondialiser sa campagne en y intégrant deux joueurs brésiliens, dont Neymar leur nouvelle pépite, un joueur mexicain et une star de la NBA, comme deux ans plus tôt avec Kobe Bryant, le tout en les mêlant avec des joueurs anonymes, à l'instar d'Adidas, car il est vrai qu'ils représentent la principale cible de l'équipementier.
2012 - Pepsi (Kick in the Mix)
Du côté de Pepsi il y a un changement radical en matière de communication par rapport aux années précédentes. Pas de mise en scène historique ni dans le pays hôte de l'événement footballistique. Cette fois-ci, Pepsi met en scène ses ambassadeurs dans un cadre festif, avec un concert de Calvin Harris où les joueurs vont tenter de se procurer du Pepsi.
Pas de tenues sportives, peu de gestes footballistiques et un rajeunissement de sa communication en s'associant au milieu du clubbing et avec l'arrivée de nouveaux jeunes joueurs, Jack Wilshere et Sergio Aguero. Ils sont accompagnés des habitués, Didier Drogba, Fernando Torres, Frank Lampard et Lionel Messi qui tient le rôle principal.
2014 - Nike (Risk Everything)
A quelques semaines d'intervalle, Nike nous offre deux spots magnifiques très différents à l'occasion de la Coupe du Monde. Le 1er, dont l'objectif est de communiquer sur le lancement de ses nouveaux modèles de chaussures, nous plonge dans un simple match d'ados au cours duquel vont apparaître les joueurs stars équipés par Nike et qui va être transposé dans un vrai stade.
On retrouve comme en 2012 une prise en considération des jeunes joueurs anonymes, qui sont même l'égal des stars dans ce spot. C'est l'un des jeunes qui tire et marque le pénalty final, à la place de Cristiano Ronaldo, lui volant la vedette. Tout ça combiné à une inspiration, je pense, du spot de Pespsi de 2007 (voir plus haut), dans lequel des ados se transforment en stars du foot en les nommant.
Comme d'habitude, le casting est impressionnant. 14 joueurs: Cristiano Ronaldo, Neymar, Wayne Rooney, Zlatan Ibrahimovic, Gonzalo Higuain, Eden Hazard, Gerard Piqué, David Luiz, Andres Iniesta, Mario Götze, Andrea Pirlo, Tim Howard, Thibaut Courtois, Thiago Silva. Seul Zlatan ne participera pas à la Coupe du Monde. Aucun joueur français, Franck Ribéry n'est pas présent à ma grande surprise, même si le marché français peut être ciblé par la présence de Zlatan et de Thiago Silva. Aucun joueur asiatique, ni africain. Certains pays et même clubs sont représentés par plusieurs joueurs, ce qui permet à Nike de mettre en valeur les maillots domicile et extérieur de ces équipes.
Comme en 2010 et 2012, d'autres sportifs sponsorisés par Nike sont présents dans la vidéo: le basketteur Kobe Bryant (présent en 2010) ainsi qu'Anderson Silva (brésilien) et Jon Jones (américain), deux pratiquants d'arts martiaux mixtes (MMA), "sport" très populaire au Brésil.
Un spot très réussi, avec de nombreuses stars rivalisant de prouesses techniques et un ancrage dans la réalité du foot amateur (c'est un anonyme qui marque le but final). Un régal pour les yeux.
Quelques semaines plus tard, Nike revient avec une 2ème vidéo totalement différente. Les joueurs sont désormais représentés dans un film d'animation. Cette pratique a été utilisée par Puma en 2002, mais je n'ai pas pu trouver la vidéo sur le net avec une qualité correcte. Le scénario est lui aussi différent même s'il est vu et revu, puisque les joueurs vont devoir sauver le football en affrontant des adversaires malintentionnés, ici une équipe de clones. Pour ce faire, ils vont être coachés par Ronaldo qui tient ici le rôle précédemment tenu par Eric Cantona et ainsi produire un jeu instinctif et risqué, en conformité avec le slogan de la campagne "Risk Everything".
Le casting des joueurs est réduit par rapport à la vidéo précédente. Franck Ribéry fait son apparition aux cotés de Tim Howard, Andres Iniesta, Wayne Rooney, David Luiz, Neymar, Zlatan Ibrahimovic (même si son pays ne s'est pas qualifié) et de Cristiano Ronaldo qui garde le leadership en marquant le but final malgré l'émergence de Neymar. LeBron James fait son retour à la place de Kobe Bryant en tant qu'ambassadeur Nike non footballeur et l'on peut reconnaître une référence à la campagne de 2002 avec la phrase "first goal wins".
2014 - Adidas (The Wake Up Call)
Pour le grand rival Adidas, grosse déception. Ils nous proposent une vidéo un peu dans la même atmosphère sombre qu'en 2010. Le scénario tourne autour de Messi, leur ambassadeur vedette qui monopolise la moitié de la vidéo.
D'autres ambassadeurs sont bien évidemment mis en avant: Daniel Alves, Xavi, Robin Van Persie, Bastian Schweinsteiger, Luis Suarez, Philippe Lahm, Mesut Ozil, David Villa, d'autres joueurs espagnols et allemands. Le nouveau modèle de chaussures est bien sûr mis en avant comme dans la vidéo de Nike, tout comme le ballon Brazuca. Par contre, aucun joueurs africain, asiatique, nord-américain ou même français (je pense à Karim Benzema).
L'affiche de la finale Allemagne-Argentine a plutôt été une bonne chose pour la marque (voir la vidéo bande-annonce ici), de même que la mise en avant de Messi puisqu'il a été désigné par surprise meilleur joueur de la compétition, même si ce titre a surement été obtenu grâce au partenariat entre la FIFA et l'équipementier. Mais je reste assez déçu de cette campagne, car lorsqu'un équipementier possède autant d'ambassadeurs de haut niveau, il est dommage de ne pas en profiter davantage, car même si les ambassadeurs Nike n'ont pas été à la fête dans cette Coupe du Monde, leurs deux vidéos ont eu beaucoup plus de succès que celle d'Adidas, en atteste le nombre de vues sur YouTube.
2014 - Puma
Pour promouvoir son nouveau modèle de chaussures, Puma nous offre cette vidéo en début d'année, dans laquelle seuls quatre joueurs sont présents dont Thierry Henry qui tient le 1er rôle alors qu'il a arrêté sa carrière internationale et donc n'a pas participé à la Coupe du Monde. De toute façon, il n'est pas représenté en tenue de footballeur, sa notoriété suffit. Les trois autres joueurs sont l'Espagnol Cesc Fabregas, l'Allemand Marco Reus (blessé avant la compétition, dommage) et l'Italien Mario Balotelli, même si la star du spot est le nouveau modèle de chaussures de la marque et plus précisément son potentiel en puissance de frappe.
Cette campagne semble s'adresser à un public européen, où les quatre joueurs représentes les cinq principaux marchés européens (pourtant non diffusée à la TV française) grâce à Thierry Henry, français très populaire en Angleterre.
2014 - Samsung (Galaxy 11)
Attention, lorsque Samsung veut communiquer autour de la Coupe du Monde, ils y mettent les moyens. Une campagne digne d'une superproduction à la Michael Bay sous la forme d'une série de cinq vidéos dont la diffusion a débuté l'année dernière.
Le scénario, simple, des aliens défient la Terre à travers un match de football. Les joueurs ambassadeurs Samsung vont donc devoir sauver la planète. Un scénario qui me rappelle celui du film Space Jam avec Michael Jordan et les Looney Tunes. Généralement dans les campagnes Nike, les joueurs doivent simplement sauver le football. Avec Samsung, nous passons à un niveau de prétention supérieur.
Pour le casting, Samsung marque un grand coup en réussissant à réunir Lionel Messi et Cristiano Ronaldo, ce qui permet à la marque de ne pas devoir prendre parti et d'être consensuelle. Le reste du casting est tout aussi impressionnant avec un total de 13 joueurs: Mario Götze (Allemagne), Wayne Rooney (Angleterre), Iker Casillas (Espagne), Stephan El Shaarawy (Italie), Alexandre Kerzhakov (Russie), Victor Moses (Nigéria), Landon Donovan (USA), Radamel Falcao (Colombie), Oscar (Brésil), Wu Lei (Chine) et Lee Chung-Yong (Corée du Sud). Seuls 9 d'entre eux ont participé à la Coupe du Monde (les autres étant blessés, non sélectionnés ou non qualifiés), mais ce casting permet à Samsung de cibler grâce à cette campagne, les principaux marchés mondiaux. Preuve en est, la faible présence européenne (seulement 6 joueurs sur 13 dont un Russe, soit moins de la moitié) et celle de joueurs peu connus mais représentant des pays à forte opportunité commerciale (un nord-américain, un Africain, un Russe, un Chinois et le Coréen de service). Samsung met donc en avant une sélection de joueurs dont la présence est davantage justifiée par leur nationalité et leur potentiel marketing que leurs qualités footballistiques, même si cette équipe sélectionnée par Franz Beckenbauer, est définie dans la campagne comme étant une sélection des meilleurs joueurs du monde (sérieusement, le Chinois joue en Chine!). A noter tout de même l'absence de joueurs français, synonyme soit d'un manque de joueurs à potentiel marketing dans notre pays, soit d'un manque de considération envers notre pays en tant que marché cible.
Pour revenir sur le scénario, les joueurs sont sélectionnés, s’entraînent une fois réunis puis affrontent une équipe d'aliens, tout ça dans un environnement apparemment contemporain mais ultra-futuriste par la suite. Le match est ainsi produit en images de synthèse, permettant d'associer la marque à un univers futuriste, quitte à perdre en cohérence sur l'ensemble de la campagne. Les nombreux produits de la marque sont habilement intégrés au scénario, que ce soit lorsque les joueurs reçoivent leur convocation par l'intermédiaire de leur mobile ou montre connectée, lorsque des individus consultent les infos sur tablette ou prennent des photos. Quant au match, c'est Messi qui inscrit le 1er but humain (il est même désigné capitaine) mais c'est Cristiano Ronaldo qui "sauve" l'humanité en marquant le but de la victoire.
2014 - Pepsi ( Now Is What You Make It)
Nouvelle Coupe du Monde, donc nouvelle pub Pepsi avec encore un scénario centré sur le pays hôte de la compétition. Le spot est donc tourné apparemment dans une favela brésilienne où l'on suit un jeune inconnu qui rencontre sur son chemin des touristes inhabituels: Lionel Messi, Sergio Agüero, David Luiz, Jack Wilshere, Sergio Ramos et Robin Van Persie, tous en tenue civile (comme en 2002). Trois joueurs sud-américains, trois européens et plus aucun joueur français depuis Thierry Henry en 2010.
Comme en 2002, j'ai l'impression que le football n'est présent qu'au second plan. Même si la vidéo débute et se termine sur un terrain de foot, les joueurs utilisent très peu ou pas du tout, pour certains, le ballon. Il semble que la musique prend de plus en plus de place dans les campagnes Pepsi, avec ici l'utilisation du piano, de baguettes de batterie et la présence de la chanteuse Janelle Monae (après Akon et Calvin Harris) pour interpréter une reprise de "Heroes" de Bowie.
2014 - Gatorade
Autre marque du groupe Pepsico, Gatorade est également un concurrent de Powerade (groupe Coca-Cola Company), sponsor officiel de la Coupe du Monde. La marque a donc également communiqué autour de la Coupe du Monde, avec deux vidéos publiées à 10 jours d'intervalle.
La 1ère est un spot dans lequel quatre des ambassadeurs de la marque s'illustrent à l'entraînement en consommant bien évidemment du Gatorade. Etant une boisson destinée aux sportifs pendant l'effort, il était très pertinent pour la marque de mettre en scène ses ambassadeurs lors de séances d'entraînement intensives. Ces ambassadeurs en question sont ici Lionel Messi, David Luiz, Sergio Ramos (tous les trois également ambassadeurs de Pepsi) ainsi que l'Américain Landon Donovan, les Etats-Unis étant un marché important pour la marque.
Dans la 2ème vidéo, nous voyons un jeune footballeur anonyme qui propose des défis techniques aux ambassadeurs Gatorade, qui vont bien évidemment les relever. En plus, de Sergio Ramos, David Luiz et Landon Donovan déjà présents dans la vidéo précédente, nous retrouvons trois joueurs de Liverpool: Mamadou Sakho, Martin Kelly, Philippe Coutinho ainsi que trois joueurs d'Arsenal: Lukas Podolski, Thomas Vermaelen et Wojciech Szczesny.
Cette vidéo a pour objectif de promouvoir le lancement d'un concours de gestes techniques, avec à la clé, la possibilité de participer à des entraînements au sein des clubs partenaires de Gatorade dont font partie Liverpool et Arsenal. Beaucoup de nations sont représentées dans la vidéo par l'intermédiaire de ces neuf joueurs, même la France, mais ce concours est principalement destiné au continent américain. Seul le Royaume-Uni est concerné en Europe.
2014 - Beats by Dre (The Game Before The Game)
Nous terminons avec une vidéo de la marque de casques Beats by Dre, massivement utilisés par les sportifs, notamment les footballeurs. La vidéo met l'accent sur la préparation mentale des joueurs de foot, avec leurs routines d'avant-match, casque aux oreilles. Un scénario tout à fait crédible et cohérent pour ce film, car c'est dans ces moments-là que ces casques sont utilisés par les joueurs.
Au casting, 11 joueurs ayant participé à la Coupe du Monde, aucun absent de dernière minute, même si tous n'ont pas eu la même réussite dans la compétition. Par ordre d'apparence: Neymar Jr, Javier Hernandez, Robin Van Persie, Daniel Sturridge, Mario Götze, Bastian Schweinsteiger, Cesc Fabregas, Luiz Suarez, Jozy Altidore, Blaise Matuidi et Bacary Sagna. Neymar Jr y tient bien sûr le 1er rôle en compagnie de son père et de sa sœur. Les principaux marchés américains et européens sont représentés et même doublement pour la France notamment.
Les préretraités Thierry Henry et Rio Ferdinand sont aussi de la partie mais en civil, tout comme les sportifs américains LeBron James, Serena Williams et Sydney Leroux (soccer féminin). Ils sont accompagnés des chanteurs Lil Wayne, Nicki Minaj et du commentateur sportif américain Stuart Scott.
Un casting impressionnant, cosmopolite et hétéroclite, illustrant la volonté de Beat by Dre de profiter de l'opportunité qu'offre en matière de visibilité la Coupe du Monde pour mettre en avant ses ambassadeurs les plus prestigieux pour un ciblage mondial.
Conclusion
En 20 ans de campagnes publicitaires faisant intervenir des footballeurs de manière collective, nous pouvons en retenir plusieurs caractéristiques communes et plusieurs évolutions:
- Disparition des tenues d'équipementiers concurrents:
Pour les campagnes de communication de Nike en 1994 et 1996, les joueurs ambassadeurs de la marque à la virgule ne portaient pas tous des maillots de la marque, mais leur maillot de club ou d'équipe nationale. Cette situation n'existe plus et les joueurs portent désormais des tenues neutres lorsque leur club ou équipe nationale ne sont pas équipés par Nike. On retrouve la même situation chez Adidas ou Puma. Cette pratique évite certes d'offrir de la visibilité aux équipementiers concurrents, mais cela peut poser des problèmes d'identification des joueurs, surtout lorsqu'ils sont nombreux. De même, en tant que footballeurs, ces ambassadeurs sont associés pour le public, à une équipe, à un maillot. Le "au revoir" d'Eric Cantona dans la vidéo de 1996 aurait eu beaucoup moins d'impact avec un autre maillot que celui de Manchester United.
- De plus en plus de joueurs et de nationalités représentées:
Avec l'avènement médiatique et populaire du football dans le monde, il est normal de retrouver dans ces campagnes mondiales un nombre importants de joueurs, issus de nombreux pays. Cela se justifie par trois raisons. Un nombre important de joueurs stars dans une campagne de communication démontre la force de l'annonceur. Cela permet également de minimiser les risques concernant les mauvaises performances de certains joueurs (ou non sélection/qualification ou blessure avant une compétition). Et cela se justifie aussi par la volonté de cibler de nombreux marchés émergents. C'est ainsi que nous avons pu constater la présence progressive de joueurs asiatiques, africains, nord-américains ou russes, alors que leurs performances ou leur notoriété mondiale ne sont pas forcément à la hauteur des autres ambassadeurs européens et sud-américains.
- Omniprésence de joueurs offensifs et à potentiel marketing:
On remarque facilement dans toutes ces vidéos, une forte présence d'attaquants ou de joueurs offensifs. Trop peu de gardiens et de défenseurs sont présents, même si le scénario s'y prête (campagne d'Adidas en 2006 par exemple). Il est vrai que les joueurs les plus exposés médiatiquement sont souvent les attaquants, mais ce manque de joueurs défensifs fait perdre en crédibilité ces campagnes.
- Un management des egos symbolisé par le choix des buteurs:
Avec cette omniprésence de joueurs offensifs, le rôle du ou des buteur(s) peut s'avérer compliqué à attribuer. Le football est un sport collectif mais avec de fortes individualités mises en avant. Par conséquent, être buteur dans ce type de campagnes est révélateur de son pouvoir médiatique. Généralement, parmi les ambassadeurs, les annonceurs possèdent un joueur clé qui sera davantage exposé donc buteur. L'exemple de la campagne de Samsung pour cette Coupe du Monde est intéressant puisque Messi et Crisiano Ronaldo sont tous deux présents. La solution a été d'attribuer le rôle de capitaine à Messi et celui du buteur final à Ronaldo.
- Mise en avant des qualités techniques des joueurs:
Dans la plupart de ces campagnes, les annonceurs mettent en avant les qualités techniques de leurs ambassadeurs. Ce qui est tout à fait logique et justifie cette omniprésence de joueurs à vocation offensive. Mais tous ces gestes techniques, bien que spectaculaires et efficaces, ne peuvent pas résumer à elles seules ce que représente le football. C'est pourquoi j'aime beaucoup la dernière campagne de Beats by Dre qui met l'accent sur la préparation mentale des joueurs, toute aussi importante.
- Des scénarios très proches:
Avec cette mise en avant de performances techniques, les scénarios de ces campagnes de communication sont finalement assez ressemblants. Les joueurs sont bien sûrs mis en scène lors de matchs, mais ces matchs tournent souvent autour des mêmes mécaniques. Chez Nike, les joueurs sont souvent impliqués dans des matchs où le sort du football est en jeu. Chez Adidas (et Nike récemment), les joueurs se mélangent aux joueurs amateurs et chez Pepsi, les joueurs perdent contre des équipes locales en fonction des pays hôtes des différentes Coupes du Monde. Tout cela manque un peu d'originalité.
- Des anciens toujours là:
On remarque que les annonceurs peuvent faire appel à des anciens ambassadeurs prestigieux pour épauler la nouvelle génération. C'est le cas d'Eric Cantona et de Ronaldo pour Nike, de Zinedine Zidane pour Adidas et de Thierry Henry (en préretraite) pour Puma. Cette pratique permet aux marques de réaliser des campagnes de communication transgénérationnelles avec des ambassadeurs qui sont peu être plus impactants que les joueurs actuels.
- Des sportifs en guest-stars:
Depuis quelques années, on voit apparaître dans les campagnes Nike des ambassadeurs qui ne sont pas footballeurs, comme des joueurs de basket, de tennis ou de MMA. Cette évolution illustre probablement une volonté chez la marque de profiter de l'impact de ces campagnes mondiales et de l’événement sportif associé pour mettre en avant sa puissance dans le sport en général. Cette pratique est également utilisée par la marque Beats by Dre dans sa dernière campagne à l'occasion de cette Coupe du Monde.
- Une plus grande considération des joueurs amateurs:
Les joueurs de football amateurs représentent la cible principale des équipementiers. C'est pourquoi, dans leurs campagnes de communication, ils sont de plus en plus présents. D'abord chez Adidas, puis plus récemment chez Nike, ils jouent un rôle qui devient de plus en plus important dans les scénarios. L'exemple le plus marquant est le penalty final marqué par un jeune joueur anonyme dans la dernière campagne de Nike.
- Une stratégie d'ambush marketing:
Mis à part Adidas, les autres marques mentionnées dans ce billet ne sont pas partenaires de la FIFA ou de l'UEFA. Ainsi, pour bénéficier de l'impact médiatique que représente les Coupes du Monde ou les Championnats d'Europe, ces marques vont faire en sorte que leurs campagnes de communication fassent de l'ombre à celles des marques partenaires officiels de ces événements. Comment? En s'associant avec les principaux protagonistes de ces événements, qui sont davantage populaires auprès du public que les compétitions elles-mêmes, tout en contextualisant ces campagnes dans un cadre faisant référence aux pays hôtes de ces compétitions, ce que fait très bien Nike et Pepsi. C'est ainsi, que Nike, Pepsi et Gatorade parviennent à communiquer efficacement pendant les Coupes du Monde face à leurs concurrents Adidas, Coca-Cola et Powerade, sponsors officiels de la FIFA.
- Et les Français dans tout ça?:
Pour finir, un petit constat de la place des joueurs français dans ces campagnes de communication mondiales. La France représente certes un marché a priori important pour les annonceurs, mais les joueurs français ne sont pas si présents dans ces campagnes, surtout ces dernières années. Les plus présents ont été Zinedine Zidane, Thierry Henry et surtout Eric Cantona jouissant d'une forte exposition de la part de Nike même après sa carrière. Malheureusement, la génération actuelle de joueurs français ne bénéficie pas des mêmes statuts, popularités et personnalités. Cependant, après cette dernière Coupe du Monde, on peut espérer voir dans ces campagnes davantage de joueurs comme Karim Benzema (Adidas) ou Paul Pogba (Nike), qui possèdent d'après moi un fort potentiel d'attractivité, par leur présence dans des clubs prestigieux et parmi les plus populaires au monde et par leur popularité personnelle.
Le placement de produit est une pratique devenue courante dans le cinéma. Mais qu’en est-t-il dans le cinéma d’animation? Comment se manifeste-t-il? Y a-t-il sa place?
C’est aujourd’hui que sort sur les écrans français le film d’animation nord-américain “Les zévadés de l’espace” (“Escape From Planet Earth” en version originale), l’histoire de 2 frères extra-terrestres en mission sur Terre mais capturés par l’armée américaine. Même si sa sortie semble avoir été annulée en France, ce film reste néanmoins intéressant par la présence de placements de produits.
Effectivement, dès la bande-annonce du film, j’ai été frappé par la vision d’un magasin de la chaîne 7-Eleven. Il s’agit d’une enseigne japonaise de commerce de proximité, très populaire, implantée en Asie, Australie, Amérique du Nord et Scandinavie. S’agit-il d’un placement de produit payant ou simplement d’une volonté d’inscrire l’histoire dans la réalité? Sachant que 2 consultants en placement de produits sont crédités au générique du film, je pencherais pour la 1ère hypothèse. Il faut se rendre compte également que ce magasin, très présent dans la bande-annonce, a l’air de prendre une place importante dans le scénario, ce qui ne laisse aucun doute quant à un éventuel partenariat financier. On voit même dans la bande-annonce dans sa version longue, le 2ème personnage principal boire un Slurpee, fameuse boisson vendue exclusivement par l’enseigne. Les 2 personnages principaux du film interagissent donc de manière remarquée avec la marque, ce qui en fait une collaboration diaboliquement efficace pour une exposition auprès du jeune public.
D’autres exemples de placements de produits dans des films d’animation existent. J’ai été marqué notamment par le film Coraline, sortie en 2009 et diffusé sur Arte l’année dernière. Dans ce dessin animé à l’univers sombre et finalement peu adapté à un très jeune public, la voiture familiale n’est autre qu’une New Beetle de Volkswagen. J’ai été assez surpris de voir une reproduction aussi fidèle du modèle, si bien détaillée, que ce soit l’extérieur comme l’intérieur, logo compris. Cet exemple m’avait à l’époque donné envie de rédiger ce billet en attendant d’autres exemples.
Voici les passages de la voiture dans le film. Je vous recommande de désactiver le son:
Du côté des productions Disney, on peut citer d’autres exemples de marques présentes. Celui, assez ancien de Bernard et Bianca, où la libellule qui propulsait la feuille transportant les 2 personnages se nommait Evinrude, nom d’une marque de moteurs de hors-bord. Ou encore dans Ratatouille, avec dès le début du film, des exemplaires de magazines de cuisine dont le chef Gusteau fait la couverture. Ces magazines, en l'occurrence Gourmet, Food & Wine, Bon Appétit et Cuisine at home existent réellement mais leur présence n’est peut-être pas le fruit d’un accord financier, puisqu’elle est justifiée par le scénario et le fait que ce sont des magazines concurrents.
Les cas des films Cars et Toy Story sont plutôt intéressants. Ce sont des films d’animation qui font intervenir des personnages qui sont eux-mêmes des produits existants (le Graal pour une marque souhaitant communiquer dans un film). Que ce soit sous forme de voitures ou de jouets, les marques y sont omniprésentes. Mais la diversité de ces marques concurrentes démontre davantage une volonté de la part des producteurs, d’ancrer les personnages dans un contexte réel. De plus, on s'aperçoit dans les films Cars, que les sponsors présents le long des circuits sont fictifs.
Autre cas particulier, celui des Simpsons. En effet, en représentant le quotidien d’une famille américaine, on s’attend logiquement à y rencontrer des marques. Ainsi, on retrouve dans la série aussi bien des marques réelles que fictives, qui sont généralement des clins d’oeil à des marques existantes. L’exemple le plus marquant est celui de la bière Duff. La marque, qui fait plus ou moins référence à Budweiser, est tellement présente dans la série que plusieurs brasseurs la commerciale désormais, la marque n’étant pas déposée par Matt Groening. A noter que le film adapté de la série a fait l’objet d’un partenariat avec 7-Eleven (évoqué en début de billet) à l’occasion de sa sortie avec des magasins transformés IRL en Kwil-E-Mart, la fameuse supérette présente dans la série. La pratique du placement de produit dans un film d’animation consistant à intégrer des marques réelles dans un contexte fictif est ici inversée puisque les marques fictives se transposent dans la vie réelle.
Alors, le placement de produit a-t-il sa place dans le cinéma d’animation? Je suis personnellement mitigé sur cette pratique dans le cinéma traditionnel tout d’abord. La présence des marques réelles dans un film a l’intérêt de crédibiliser une histoire en y associant des éléments de la vie réelle comme ces marques. Mais à partir du moment où les placements de produits deviennent omniprésents, racoleurs ou même anachroniques, le film perd en crédibilité artistique.
Pour ce qui est du cas particulier des films d’animation, le récit se plaçant dans un univers fictif, la présence d’éléments du monde réel comme les marques ne semble pas logique. Néanmoins, pour se rapprocher d’une certaine réalité, on peut retrouver des marques fictives qui peuvent faire référence à des marques réelles. Mais ce qui est problématique, c’est lorsque des marques réelles interviennent dans ce genre de films principalement destinés à un jeune public, moins méfiant et plus influençable par les messages promotionnels. C’est pourquoi j’estime personnellement que les films d’animation, qu’ils soient destinés aux enfants ou aux adultes devraient se limiter à un univers imaginaire sans influence publicitaire.
C’est aujourd’hui que sort sur les écrans français le film d’animation nord-américain “Les zévadés de l’espace” (“Escape From Planet Earth” en version originale), l’histoire de 2 frères extra-terrestres en mission sur Terre mais capturés par l’armée américaine. Même si sa sortie semble avoir été annulée en France, ce film reste néanmoins intéressant par la présence de placements de produits.
Effectivement, dès la bande-annonce du film, j’ai été frappé par la vision d’un magasin de la chaîne 7-Eleven. Il s’agit d’une enseigne japonaise de commerce de proximité, très populaire, implantée en Asie, Australie, Amérique du Nord et Scandinavie. S’agit-il d’un placement de produit payant ou simplement d’une volonté d’inscrire l’histoire dans la réalité? Sachant que 2 consultants en placement de produits sont crédités au générique du film, je pencherais pour la 1ère hypothèse. Il faut se rendre compte également que ce magasin, très présent dans la bande-annonce, a l’air de prendre une place importante dans le scénario, ce qui ne laisse aucun doute quant à un éventuel partenariat financier. On voit même dans la bande-annonce dans sa version longue, le 2ème personnage principal boire un Slurpee, fameuse boisson vendue exclusivement par l’enseigne. Les 2 personnages principaux du film interagissent donc de manière remarquée avec la marque, ce qui en fait une collaboration diaboliquement efficace pour une exposition auprès du jeune public.
D’autres exemples de placements de produits dans des films d’animation existent. J’ai été marqué notamment par le film Coraline, sortie en 2009 et diffusé sur Arte l’année dernière. Dans ce dessin animé à l’univers sombre et finalement peu adapté à un très jeune public, la voiture familiale n’est autre qu’une New Beetle de Volkswagen. J’ai été assez surpris de voir une reproduction aussi fidèle du modèle, si bien détaillée, que ce soit l’extérieur comme l’intérieur, logo compris. Cet exemple m’avait à l’époque donné envie de rédiger ce billet en attendant d’autres exemples.
Voici les passages de la voiture dans le film. Je vous recommande de désactiver le son:
Du côté des productions Disney, on peut citer d’autres exemples de marques présentes. Celui, assez ancien de Bernard et Bianca, où la libellule qui propulsait la feuille transportant les 2 personnages se nommait Evinrude, nom d’une marque de moteurs de hors-bord. Ou encore dans Ratatouille, avec dès le début du film, des exemplaires de magazines de cuisine dont le chef Gusteau fait la couverture. Ces magazines, en l'occurrence Gourmet, Food & Wine, Bon Appétit et Cuisine at home existent réellement mais leur présence n’est peut-être pas le fruit d’un accord financier, puisqu’elle est justifiée par le scénario et le fait que ce sont des magazines concurrents.
Les cas des films Cars et Toy Story sont plutôt intéressants. Ce sont des films d’animation qui font intervenir des personnages qui sont eux-mêmes des produits existants (le Graal pour une marque souhaitant communiquer dans un film). Que ce soit sous forme de voitures ou de jouets, les marques y sont omniprésentes. Mais la diversité de ces marques concurrentes démontre davantage une volonté de la part des producteurs, d’ancrer les personnages dans un contexte réel. De plus, on s'aperçoit dans les films Cars, que les sponsors présents le long des circuits sont fictifs.
Autre cas particulier, celui des Simpsons. En effet, en représentant le quotidien d’une famille américaine, on s’attend logiquement à y rencontrer des marques. Ainsi, on retrouve dans la série aussi bien des marques réelles que fictives, qui sont généralement des clins d’oeil à des marques existantes. L’exemple le plus marquant est celui de la bière Duff. La marque, qui fait plus ou moins référence à Budweiser, est tellement présente dans la série que plusieurs brasseurs la commerciale désormais, la marque n’étant pas déposée par Matt Groening. A noter que le film adapté de la série a fait l’objet d’un partenariat avec 7-Eleven (évoqué en début de billet) à l’occasion de sa sortie avec des magasins transformés IRL en Kwil-E-Mart, la fameuse supérette présente dans la série. La pratique du placement de produit dans un film d’animation consistant à intégrer des marques réelles dans un contexte fictif est ici inversée puisque les marques fictives se transposent dans la vie réelle.
Alors, le placement de produit a-t-il sa place dans le cinéma d’animation? Je suis personnellement mitigé sur cette pratique dans le cinéma traditionnel tout d’abord. La présence des marques réelles dans un film a l’intérêt de crédibiliser une histoire en y associant des éléments de la vie réelle comme ces marques. Mais à partir du moment où les placements de produits deviennent omniprésents, racoleurs ou même anachroniques, le film perd en crédibilité artistique.
Pour ce qui est du cas particulier des films d’animation, le récit se plaçant dans un univers fictif, la présence d’éléments du monde réel comme les marques ne semble pas logique. Néanmoins, pour se rapprocher d’une certaine réalité, on peut retrouver des marques fictives qui peuvent faire référence à des marques réelles. Mais ce qui est problématique, c’est lorsque des marques réelles interviennent dans ce genre de films principalement destinés à un jeune public, moins méfiant et plus influençable par les messages promotionnels. C’est pourquoi j’estime personnellement que les films d’animation, qu’ils soient destinés aux enfants ou aux adultes devraient se limiter à un univers imaginaire sans influence publicitaire.
